Az e-sport az új Instagram a szépségiparban
Óriási lehetőségeket rejt a kozmetikai piac számára a virtuális világ. Az együttműködések átalakíthatják az internetes kultúrát is. A digitális technológia és az alkalmazások fejlesztése bekerült a szépségipari cégek szolgáltatási portfóliójába. A kozmetikai termékekkel alapvetően a drogériák, patikák polcain találkozunk, a virtuális eszközöknek köszönhetően azonban ma már sokkal több vásárló elérhető.
A L’Oréal pár évvel ezelőtt az egyik első beautytech vállalatává vált, amikor megvásárolta a kanadai Modiface startup-ot, de a számítógépes és konzolos játékok világa is óriási lehetőségeket rejt a szépségipar számára.
Az e-sport és a szépségipar óriási lehetőséget rejt
A Business of Fashion által megkérdezett digitális marketing szakemberek szerint a trend már rég túlmutat a Super Mariós pólók viselésén, a nők e-sportba való belépésével új szintet lépett a videójáték-divat. Az E.l.f. Cosmetics is ráérzett, hogy ezek a felületek meghatározóvá válnak a kozmetikai márkák számára és betört a népszerű streaming szolgáltató, a Twitch platformjára, tartalomszolgáltatás és e-sport együttműködés céljából.
A bőr és selyem kíméletlen ára, amiről senki nem beszél
Az Interpret és a Kantar Research kutatása is rámutat, hogy a szépségápolási termékek iránt érdeklődő e-játékosok kilencvenkét százaléka vásárolt valamilyen kozmetikumot az elmúlt három hónapban. Biztató adat, hogy a Z-generáció kilencven százaléka nagy e-sport rajongó. Ennek tudatában az e-sport és a szépségipar összeborulásában óriási lehetőségek rejlenek.
Ráéreztek az új reklámozási felületre az olyan világmárkák is, mint a Nike, aki a Fortnite-ot választotta a vásárlókkal való kommunikációra és tizennyolc dollárért (körülbelül 5200 forint) árulta a virtuális Air Jordan 1-t a Fortnite kiegészítő csomagjában. A francia Louis Vuitton közismerten játékrajongó tervezője, Nicholas Ghesquiére tizenhárom darabos uniszex ruha- és kiegészítő kapszulakollekciót tervezett a League of Legends (LoL) program számára, ami nyolc millió embert ér el naponta.
Egyre több női játékos van a piacon
A Nintendo által fejlesztett közösségszimulációs videójáték-sorozat, az Animal Crossing pedig olyan nagyágyúkkal szerződött le, mint a Marc Jacobs vagy a Valentino. „A szépségmárkáknak egyelőre még ismeretlen ez a tér, elővigyázatosnak kell lenniük, hogy elérjék a célközönségüket. A sikeres együttműködések érdekében több, különböző típusú játékossal kell leszerződniük” – jegyzi meg Tia Christianson, az Interpret alelnöke.
A MAC Cosmetics 2019-ben támogatta az egyik legnépszerűbb streaming platform eseményét, a TwitchCon-t, ahol sminkelési tanácsadást és smink mesterkurzust tartottak az érdeklődőknek „Stream Ready Makeup” címen. „Az oldal tizenöt millió felhasználót vonz naponta, akik átlagosan 95 percet töltenek a felületen. A fogyasztói magatartás és a játékokról alkotott felfogás megváltozott, ezzel párhuzamosan egyre több női játékos van a piacon. Elmondható, hogy videójáték életstílussá vált” – nyilatkozta a márka a döntéssel kapcsolatban.
A Twitch-hez csatlakozott a Hollister és a Gillette is a közelmúltban. Az LVMH tulajdonában lévő Benefit Cosmetics 2020-ban fogott össze a koreai Gen. G -vel, amit a Forbes a hatodik legértékesebb e-sportcégnek minősített 2019-ben. A közös kampányban négy profi játékos osztotta meg szépségápolási rutinját a közönséggel. A márka közleménye szerint a játékosok közel fele nő, akiknek a virtuális életben is az önkifejezés, a magabiztosság és a kreativitás eszköze egy jól elkészített smink.
Vannak szépségmárkák, akik még bizonytalanok a jelenséggel kapcsolatban. Ennek oka részben az, hogy nem tudják aktiválni magukat a fiataloktól nyüzsgő virtuális térben. Míg az Instagramot elég jól kezelik a sminkmárkák, addig a Twitch már kiesik a komfortzónájukból. A potenciál azonban óriási. Bár az iparágat egyelőre a férfiak uralják, a nők egyre meghatározóbbak a játéktérben.
Világszinten mintegy négyszázötven-millió e-sport felhasználó van, ennek harminchat százalékát teszik ki a nők, ez a szám tizenhat százalékkal nőtt az elmúlt évhez képest. A Global Web Index felmérése rámutat, hogy az oldalra látogatók jó eséllyel vásárolnak: közel 60 százalékuk rendel olyan termékeket, amiket az e-sport események alatt hirdetnek.
Új lehetőségek felismerése
Különösen a szépségpiac játszik nagy szerepet a játékkultúrában, mivel nemcsak a nők, de a férfiak és a transzneműek is sok kozmetikumot vásárolnak. Népszerű a cosplay is, ebben a szektorban szinte minden profi játékos sminkel fellépés előtt. Az e-sport közösségnek ráadásul hűséges rajongótábora van, ami visszatérő ügyfeleket jelent a márkák számára.
„Az, hogy hogyan sminkelek meghatározza a napi játékot. Ha merészebben sminkelek, esélyesebbnek érzem magam, a stream is lendületesebb és élettel telibb. A követőim is gyakran érdeklődnek afelől, hogy hol vettem ezeket a termékeket” – állítja Demi Green, a Dignital e-sportcsapat játékosa, aki legalább egy órát tölt sminkeléssel a streamelés előtt.
Ugyanaz a folyamat zajlik az e-sportban, mint amikor az NBA és Michael Jordan menővé tette a Nike-ot. A befektetési szakértők szerint a szépségmárkáknak időben kell megjelenniük, mielőtt ez a tér is túltelítetté válna. A játékban rejlő lehetőségek felismerése azonban egy dolog, kihasználni azokat már jóval összetettebb.
A szépségmárkák és az e-sport közössége a játékosoktól a követőkön át ma már különösen érzékeny a sokszínűséggel és elfogadással kapcsolatos kérdésekben, elvárják az átláthatóságot és hitelességet. Ez a hozzáállás várhatóan meghatározza az internetes kultúrát a jövőben.