Ha valaki drága, természetes összetevőket tartalmazó termékeket vásárol, még nem jelenti azt, hogy ténylegesen hozzájárul a fenntarthatósághoz
Ránézel az asztalodra, és ott sorakoznak a „természetes”, „mentes”, „tiszta” címkékkel ellátott krémek, szérumok, sminkek vagy bármely más termékek. Vajon egy jobb döntést hoztál? Igazán teszel valamit a bolygóért vagy csak egy jól eladott illúziót vásároltál meg?
A “clean beauty” mozgalom fénykorát éli. Fenntarthatóságot, egészséget és etikusságot ígér, miközben tökéletes harmóniát fest a természet és a szépség közé. De mi rejlik a csillogó reklámok és zöld üzenetek mögött? A szépségipar csupán a fogyasztói bűntudatra építve termeli ki újabb milliárdjait vagy valóban közelebb hoz minket egy fenntarthatóbb világhoz?
Csábít minket a természetes szépség, de miért?
Manapság a vegyszerekkel és mesterséges anyagokkal átitatott hétköznapok közepette jól esik a természetesség felé fordulnunk. Harmónia önmagunkkal és a világgal? A „clean beauty” mozgalom pontosan erre alapoz. A minimalista esztétika, az influencerek által hirdetett életmód és a termékek csomagolásai sokak számára a megnyugvást jelentik a mérgező, mesterséges világunkban. De vajon tényleg ez az, amit keresünk?
Az „anti-aging” kora végleg leáldozott - éljen a „healthy aging”, éljen az érett bőr!
A „természetes” termékek iránti igény gyakran nem is belőlünk fakad, hanem a társadalmi elvárások és a közösségi média által gerjesztett tökéletességkép nyomásából. „Ez a vágy egyénenként más-más forrásokból fakadhat, mindkettőre láthatunk példát. Egyéni szinten az egyik leggyakoribb mozgatórugó az erkölcsi- és társadalmi felelősségvállalás iránti igény, de az sem ritka, hogy egészségügyi megfontolás áll a háttérben.
Valójában mindkettő összefüggésben áll az énképünkkel valamilyen módon: az előbbi esetben értékrendünket képviseljük, utóbbi esetben pedig egyfajta öngondoskodásról van szó” – fejtette ki Ádám Annabella, a BeBalanced Pszichológiai Pont pszichológusa. Ezek mellett azonban valóban megjelenhet a társadalmi nyomás is a szakértő szerint, hiszen társas lényként a valahová való tartozás igénye erős bennünk, így óhatatlanul definiáljuk a saját identitásunkat azon keresztül is, hogy milyen közösség(ek)nek vagyunk részei.
A zöld illúzió: marketing vagy valóság?
A marketing szakértői pontosan tudják hogyan érhetik el egy termék vagy szolgáltatás esetében, hogy elhiggyük, jót teszünk bolygónknak az adott dologgal. A „mentes” címke azonban nem feltétlenül jelent fenntartható gyártást vagy etikus forrásokat. A termékcsomagolás gyakran hangsúlyozza a természetességet, miközben a gyártási folyamatok távolról sem környezetkímélők.
Ez a kettősség – amelyet zöldrefestésnek nevezünk – megtéveszti a fogyasztókat, és arra készteti őket, hogy hamis biztonságérzetben vásároljanak. A pszichológus kiemelte, hogy a „clean beauty” márkákat és azok termékeit a hitelesség növelése érdekében gyakran olyan pozitív buzzword-ök veszik körül, mint a felelősségvállalás, a környezettudatosság és az állatvédelem. A marketing és a közösségi média érzelmekre ható üzenetei befolyásolják a döntéshozatalt, különösen akkor, ha azok az identitásunk egy fontos alkotóelemét szólítják meg.
„Vásárlóként épp ezért kell résen lennünk, ugyanis ha egy márka üzenete összhangban áll a belső értékeinkkel, hajlamosak vagyunk kevésbé kritikusak lenni még akkor is, ha az ígéretek mögött nem találunk valódi tartalmat és/vagy a termék nem hozza az elvárt hatást” – magyarázta a szakértő.
Egy újfajta teher árnyékában
A tudatos fogyasztásnak egyébként lehet pozitív hatása az énképre, hiszen úgy érezhetjük általa, hogy választásainkkal valami „nagyobb célért" is dolgozunk, mint például a környezetvédelem, de akár a saját hosszútávú egészségünk is ide tartozhat. Általánosságban elmondható, hogy ha úgy érezzük, hogy hétköznapi tetteink nem csak rövidtávú, hanem hosszabb távú, nagyobb célokat is szolgálnak, az alapvetően növelheti az önbecsülésünket.
A „clean beauty” árnyoldala az a bizonyos fenntarthatósági bűntudat, amely sok vásárlóban felbukkan. A tökéletes harmóniát hirdető üzenetek könnyen szorongást válthatnak ki azokból akik nem tudják minden vásárlásukkal megváltani a világot. Az iparág egy lehetetlen elvárást közvetít a fogyasztók felé, holott lehetetlen minden döntésünkkel tökéletesen környezettudatosnak lennünk.
Az, ahogy a marketing és a közösségi média kommunikál ebben a témában, a szakértő szerint keltheti azt az érzést a befogadó félben, hogy ha ő nem ilyen termékeket választ, akkor „nem elég jó” (nem elég környezet- és egészségtudatos, nem védi eléggé az állatokat stb.), ezzel az egyénre helyezve globális problémák megoldásának felelősségét.
„A “fenntarthatósági bűntudat” leginkább abból fakadhat, ha az egyén irreális elvárásokat támaszt magával szemben ezeknek az üzeneteknek köszönhetően (például több területen próbál környezet- és egészségtudatos szokásokat kialakítani, mint amit anyagi vagy egyéb erőforrásai lehetővé tesznek)” – emelte ki Ádám Annabella.
Amikor a fenntarthatóság státuszkérdéssé válik
A „clean beauty” manapság egyfajta luxustermékké vált. A minimalista, letisztult csomagolás és a prémium árak azt sugallják, hogy ezek a termékek nemcsak etikusan készültek, hanem státuszt is jelentenek azok számára, akik megengedhetik maguknak.
A közösségi média szereplői, akik milliók életébe hoznak inspirációt, ugyanazokat a „zöld” márkákat reklámozzák, mint a fenntarthatóság csúcsát. De vajon tényleg erről van szó? Az, hogy valaki drága, természetes összetevőket tartalmazó termékeket vásárol, még nem jelenti azt, hogy ténylegesen hozzájárul a fenntarthatósághoz.
A „clean beauty” mozgalom abból a szempontból tekinthető státuszszimbólumnak, hogy a fenntartható és természetes termékekhez való hozzáférés gyakran anyagi erőforrásokhoz kötött.
„Igaz, hogy aki ilyen termékeket választ, egyben azt is kommunikálja magáról, hogy képes megengedni magának az etikus választásokat, de ettől még egyáltalán nem biztos, hogy ez egy valós szándék a vásárló részéről. Ahhoz, hogy meggyőződjünk róla, hogy valaki valóban etikai alapon választ-e, közelebbről meg kell ismernünk az egyéni motivációit” – magyarázta a szakértő. A tiszta szépség tehát nem csupán a bőrünkre kent termékeken múlik – hanem azon is, hogyan értelmezzük a szépséget és a felelősségünket a világ iránt. A kérdés tehát az: hajlandóak vagyunk-e túl látni a címkéken, és valódi változásokat hozni az életünkbe?