Elképesztő pszichológiával rendelkeznek a karácsonyi reklámfilmek, ezért szeretjük őket annyira

Ez az az időszak, mikor a vállalatok és márkák egyre több eladást szeretnének generálni, ezért rengeteg karácsonyi reklám látható ilyenkor a tévében, szinte lehetetlen őket nem észrevenni. Bár ennek elsősorban Amerikában és az Egyesült Királyságban van nagy kultúrája, Magyarországon is egyre több ünnepi reklám készül. Az egyik ilyen kiemelkedő a Magyar Turisztikai Ügynökség Csodás Magyarország kampányának keretében készített, budapesti helyszíneken játszódó produkció. A reklám rendezőjével, Halász Glóriával beszélgettünk arról, mitől válik egy ilyen reklám sikeressé és miért szeretik őket annyira az emberek.

Nem terméket, hanem egy érzést szeretnének eladni

Az ünnepi reklámok az elmúlt két évtizedben egyre nagyobb mértékben vannak jelen, minden évben nő az irántuk lévő kereslet. Az évek alatt legendássá váltak például a Coca-Cola, az Aldi, a John Lewis és a Marks & Spencer ünnepi reklámfilmjei, de ma már szinte nincs is olyan márka, aminek ne lenne legalább egy saját karácsonyi kisfilmje. Valamelyik ételt-italt, a másik pedig parfümöt vagy más szépségápolási cikket reklámoz, minden márkának más a profilja. Egy dolog azonban minden ünnepi reklámra igaz: erősen hat az érzelmekre.

Elsősorban nem a terméket akarják eladni, hanem az azzal együtt járó érzést, érzelmet, hangulatot, amit karácsonykor mindenki át akar élni. „Az év ezen időszakában egyre nagyobb szerephez jutnak az érzelmek és azok a reklámok lesznek igazán sikeresek, amelyek nem félnek az érzelmességtől, a nézők szívének megfacsarásától. A karácsonyi reklámfilmek célkitűzése jellemzően az, hogy bemutassák a családba vagy más közösségbe való tartozást, az összefogást és a szeretetet.

Az, hogy a képzelet ereje mentén érzelmek keletkezzenek nézőkben, akik aztán előhívják és felidézzék azokat a pillanatokat, melyek miatt újra át szeretnék élni őket. Ha úgy tetszik, a karácsonyi reklámok pár percre újra gyerekké szeretnék tenni a nézőket” – vallja Halász Glória. A filmrendező szerint a szándék ilyenkor az, hogy a reklámfilmek megtekintése közben pozitív érzés keletkezzen a nézőkben, melyeket aztán a bemutatott és reklámozott márkákhoz tudnak társítani. Ezeket a pozitív érzéseket aztán visszatérő motívumokkal és gondolatokkal próbálják előcsalogatni a nézőből.

Karácsonykor ezek jellemzően az ünnepi fények, a kellemes, lágy dallamok, a gyertyák, a hó, a korcsolyázás, a karácsonyfa, a nagy családi-baráti társaság, az otthon melegsége, valamint az ünnepi vacsora és az ajándékozás. „Az ajándékozás a legtöbbször központi szerepet játszik a karácsonyi reklámfilmekben. Az ajándék rendszerint túlmutat önmagán, valamilyen módon megváltoztatja a megajándékozott életét. Remek példák lehetnek erre a John Lewis karácsonyi reklámfilmek, melyekben pont ezt a folyamatot szokták bemutatni” – mondja.

„Az én egyik személyes kedvencem, a John Lewis 2013-as The Bear and the Hare című reklámja. Ebben a medve egy ébresztőórát kap barátjától, a nyúltól azért, hogy életében először ő is részese lehessen a karácsonyi csodának. A másik, a Monty The Penguin című filmben a kisfiú képzeletében eleven pingvint egy társsal ajándékozzák meg karácsonykor, hogy ne érezze magát magányosnak. Az Erste Bank What would Christmas be without love? című reklámfilmjében pedig a tüskéshátú sünit lepik meg barátai kis hungarocell darabkákkal, hogy végre átölelhessék karácsonykor.

Az általunk készített reklámban az ajándékozás a film végén jelenik meg, és inkább a hagyományok továbbadására utal, illetve arra, hogy az újabb és újabb generációk is megírják majd a maguk karácsonyi történeteit, megteremtik a saját emlékeiket” – tette hozzá Halász Glória, hozzátéve, hogy az ilyen produkciókban az érzelmek, érzések is jelentős szerepet kapnak.

Egy jó sztori még nem elég a sikerhez

„A család, az emberi kapcsolatok, az összetartás fontossága, mások elfogadása, a szeretet és a fantázia ereje (amivel akár a valóság nehézségei is legyőzhetők) szintén visszatérően megjelennek az igazán sikeres karácsonyi reklámfilmekben” – hangsúlyozza. Ezek az értékek azért fontosak egy karácsonyi reklámfilm esetén, mert nem feltétlenül a legszebb terméket fogják megvásárolni a nézők, hanem azt, ami a legboldogabb pillanatokat ígéri, a kettő pedig sok esetben nem fedi egymást.

A legtöbbször ugyanis nem magáért a termékért vágyódnak a vásárlók, hanem azért az érzésért és csodáért, amit segítségével át akarnak élni. „A karácsony egy olyan ünnep, amikor csodák történhetnek. A csoda viszont a legtöbbször nem egy reklámozott termékben, hanem igazából önmagunkban rejlik. Ez okból kifolyólag lényeges dramaturgiai elem lehet a karácsonyi reklámfilmek végén bekövetkező kisebb-nagyobb szívbe markoló fordulat, vagy meglepetés, ami más világításba helyezheti mind a film történetét, mind a reklámozott terméket.

Véleményem szerint a legsikeresebb karácsonyi reklámok mind alkalmazzák ezt az érzelmekre ható trükköt: mi is így tettünk” – mondja a filmrendező. A Budapest turisztikai nevezetességeit népszerűsítő karácsonyi reklámfilmben sorban jelentek meg a város ikonikus karácsonyi helyszínei, így a Városligeti Műjégpálya, a kivilágított Andrássy út, a Fényvillamos, a Szent István Bazilika és a karácsonyi vásár, a Parlament, az előtte álló karácsonyfa, valamint a Lánchíd.

A reklámfilm története szerint a karácsonyra magányosan készülődő idősebb úr egy jégkorcsolyára pillantva a múltban találja magát, és felidézi az élete szerelmével való találkozást. Az ünnepi varázslatnak köszönhetően emlékezik közös életük karácsonyi ünnepkörhöz kapcsolódó pillanataira, miközben Budapest díszbe öltöztetett helyszínei kerülnek bemutatásra.

„Fontos volt, hogy olyan helyzeteket kreáljunk, melyekben megjelenhet a családunkkal együtt töltött ünnepek és az ezekhez, illetve a budapesti helyszínekhez kötődő emlékek jelentősége. Ezeket felidézve aztán a nehezebb pillanatokban kevésbé érezzük magunkat magányosnak, a valóságból kiutat keresve elmerülhetünk bennük” – mondja a filmrendező, aki rendkívül büszke a csodálatos téli effektekkel és technológiai különlegességekkel is rendelkező karácsonyi reklámfilmjére.

Ideális esetben pedig a karácsonyi reklámok sokkal inkább megszólítják a nézőket, mint egy általános, egész évben adásba kerülő szpot, ráadásul még fel is keltik a figyelmet a bemutatni kívánt termékre. Ha ehhez egy szívmelengető történet is társul, akkor (jó eséllyel) még a reklámfilm megtekintése után sem tudjuk a képsorokat elfelejteni. A megható történet persze nem elég ahhoz, hogy milliók rajongjanak egy karácsonyi reklámért, jó, ha van egy fülbemászó dallam, egy tökéletes zenei aláfestés vagy akár egy esztétikus látványelem, egy szép környezet is. „Mindenképpen az bizonyítja egy reklámfilm sikerességét, ha az megtalálja az utat a közönséghez és része lesz a közbeszédnek.

Ha az emberek érzelmileg kapcsolódni tudnak hozzá, és akár évről évre megosztják azt a közösségi médiában. Mondhatjuk, hogy a reklám ilyenkor önálló életre kel: van, hogy akár több milliós megtekintést produkál a videós csatornákon. Ez annak a jele, hogy az alkotóknak sikerült megfogalmazniuk, és átadniuk azt az üzenetet, ami akár egy-két évtized múlva is érvényessé, az évek múltán pedig klasszikussá teszi a reklámfilmet. Igazából pontosan úgy, mint egy egész estés film esetében.”

A karácsonyi reklámok mindezeken túl persze elgondolkodtatnak, megnevettettetnek, némely esetben még el is érzékenyítenek, akár meg is tudnak ríkatni. Ha csak pár percre is, de kicsit kizökkentenek minket a mindennapi, jól megszokott ritmusunkból és segítenek feleleveníteni azokat a pillanatokat, amik igazán fontosak az életben. „A reklámfilmek történetei olyan értékek köré szerveződnek, melyekben ugyan szeretnénk hinni, de a küzdelmes rohanás az év nagy részében megnehezíti ezt. Egy jól elkészített karácsonyi reklám azonban néhány percre fényes csillagszóróként ragyogja be a szürkeséget. Szerencsés esetben ez a fény elkíséri a nézőt, ettől pedig talán mindannyian egy kicsit jobb emberré válhatunk az ünnepek alatt, a karácsonyi időszakban.”