50 év alatt vált mesekarakterből globális ikonná Hello Kitty, aki valójában nem is macska
A Hello Kitty ötven évvel ezelőtt született meg egy papírlapon, akkor még senki sem gondolta volna, hogy a világ leghíresebb macskája lesz. Azóta marketingfogás, kulturális szimbólum, meseszereplő, cuki karakter és globális jelkép is lett belőle, jelenlétét pedig azóta sem unjuk meg. Mi a titka, amitől ennyire sikeres?
Csaknem 50 év alatt globális fenomén és popkulturális ikon vált Hello Kitty-ből, a cuki kiscicából, akit mindenki ismer. De vajon miért szeretik annyian ezt a figurát és miért lehet vele mindent eladni? Egy különleges brandtörténet, egy igazi sikersztori következik most, amiből nem lehet eleget inspirálódni.
A cica születése
Hello Kitty-t 1974-ben kreálta meg Yuko Shimizu tervező azzal a céllal, hogy az akkor még gyerekcipőben járó japán Sanrio vállalat mindenféle terméket tudjon díszíteni vele. Egyfajta matricának, kabalafigurának szánták, egy olyan cuki kis állatkának, amit mindenki imád, és mindent el lehet vele adni. Nem voltak vele különösebb világmegváltó tervek, csak annyi, hogy a figura beilleszkedjen a japán „kawaii” (magyarul: cuki) kultúrába és a 8-13 éves kislányok legyenek odáig érte.
A fehér kismacska azonban viszonylag hamar túlnőtt gyerekjáték státuszon: a 90-es évek végére ő volt az ország legtöbb bevételt hozó karaktere.
Olyan sikersztori lett belőle, ami a mai napig példátlan. Persze, az induláskor még fogalma sem volt senkinek sem arról, mekkora globális jelenség fog válni Hello Kitty-ből. Nevét (japánul ハロー・キティ) egy másik kiscicáról, a szintén fehér Kitty-ről kapta, akivel Lewis Carroll regényében, az Aliz kalandjai Csodaországban és a tükör másik oldalán című történetben játszott a főszereplő.
„Mínusz 10 fokban már felvehetünk nadrágot” – Meghökkentő divatszabályok nagymamánk korából
A „Hello”-nak nincs túl sok háttérsztorija, csak egy töltelékszó, amivel a keresztnevet akarták kiegészíteni. Végül tökéletes választás lett, mert egy olyan globális megszólításról és kvázi üdvözlésről van szó, amit mindenki ért. Megjelenését tekintve egy olyan cica megalkotása volt a cél, amit mindenki kedvel. Kitty semmiben sem különlegesebb az átlagnál, csupán egy kedves kis állatfigura, akihez bárki kötődhet Japántól kezdve Afrikán át egészen az Antarktiszig. Külsőjét rózsaszín masnival és kezeslábassal dobták fel, hogy még édesebb látványt nyújtson. Bár ruháját azóta többször is változtatta, legfőbb ismertetőjele azóta is a kis masnija- meg persze az, hogy nincsen szája.
Ez tudatos döntés volt: állítólag azért, mert Hello Kitty nem egy bizonyos nyelven beszél, hanem a szívével kommunikál és mindenkivel meg tudja magát értetni nyelvtől és beszédkészségtől függetlenül. Erre azért volt szükség, mert a Hello Kitty-t készítő cég egy olyan karakterre vágyott, akire az emberek szabadon kivetíthetik az érzéseiket, legyenek azok bármilyenek, szomorúak vagy éppen vidám pillanatok. Termékstratégia a javából? Így is mondhatjuk.
Hello Kitty-ben rengeteg érzés lapul, de az arca nem vetít ki semmilyen érzelmet, maximum csak az édes kis cukiságot. Lehet szomorú, vidám, boldog, szerelmes vagy éppen dühös is, attól függően, hogy mit akarunk vele kifejezni és átélni. Hello Kitty így mindig jelen tud lenni az életünkben, nem kell rá szigorúan csak egy szimpla vicces vagy boldog figuraként tekinteni, mint a Disney karakterek esetén.
Lehet akár komfortjátékként is gondolni rá, hiszen a legnehezebb perceinket átélhetjük vele. Az eredeti ideológia is ez volt, mikor kigondolták a karaktert, és lényegében ezért is tartják Hello Kitty-t a barátság szimbólumának.
Hello Kitty mindenhol
Cuki megjelenése miatt nagyon hamar megszerettette magát az emberekkel. Népszerűségét az is jelöli, hogy Hello Kitty lett az első rajzfilmfigura, amit az UNICEF a gyermeknagykövetének, Japán pedig a turisztikai nagykövetének nevezett ki. Hatalmas rajongótábora egy olyan jellemzéssel is ellátta őt, amire valószínűleg mindenki vágyik. Leírása szerint egy derűs és jószívű cicáról van szó, aki jól tud sütni és zongorázni, szereti az állatokat, szabadidejében pedig mindenféle aranyos dolgokat gyűjt.
Ugyan, ki ne szeretne egy ilyen édes kis cica barátja lenni? Valószínűleg ezért olyan nagy a sikere is. Az első tárgy, amire matricaként nyomtatták őt, egy apró pénztárca volt, amolyan érmetartó kis szütyő, ami ma már különlegességnek számít a gyűjtők körében, hiszen azóta rengeteg mindenen láthattuk már a kis figurát. Cipőkön, ruhákon, írószereken, táskákon, szépségápolási termékeken, sőt, még borotvákon is felbukkan Hello Kitty.
Utóbbi ráadásul tényleg nem egy gyerekeknek való dolog, főleg, hogy nemcsak női, hanem férfi kiadású borotvákat is kiadtak a karakter arcképével. A legfurább dolog, amire nyomtatták, azonban mégsem ez volt, hanem egy Airbus utasszállító repülőgép, a tajvani EVA Air egyik gépe. Már szinte nincs olyan márka, aki ne kollaborált volna együtt Hello Kitty-vel, 1999 óta több, mint tízezer termék jelenik meg évente az arcával.
Tavaly ez a szám már a tizenhárom ezer felé közelített, jövőre pedig valószínűleg még több lesz. 2022-ben a vállalat 3,8 milliárd dolláros éves kiskereskedelmi értékesítést ért el világszerte, ami egészen elképesztő szám. De volt honnan jönnie a bevételnek. Hello Kitty-t láthattuk már Levi’s farmereken, Converse tornacipőkön, ColourPops sminkszereken, Dr Martens bakancsokon és Nike sneakereken is. Ettől függetlenül nemcsak a fast fashion üzletek szeretnek vele együtt dolgozni: a Balenciaga 2020-ban több Hello Kitty táskát is a piacra dobott, a Blumarine és a Jimmy Paul pedig egy egész kollekciót szentelt neki. Ez azonban nem meglepő.
Együttműködések hada a szülinapra
A karakter idén ünnepli az 50. fennállását (direkt nem szülinapot írunk, mert a készítők szerint Hello Kitty egy kortalan kiscica); amit egy sor márka ünnepel meg ilyen-olyan kollekcióval. Idén januárban a Casio, a Crocs és az Adidas is megünnepelte a karakter mérföldkövét, pár hónappal pedig ezelőtt az OPI dobott ki egy Hello Kitty tematikájú köröm kollekciót. Legutóbb a Touchland kézfertőtlenítő márka jött ki Hello Kitty-s kézfertőtlenítőkkel és hozzá illő tokokkal, amik annyira édesek, hogy tényleg nehéz ellenállni nekik.
Van saját borkollekciója Ázsiában, szülészeti klinikája Japánban és vidámparkok hada viseli a nevét az egész világon. Éttermei is vannak, ahol az ő étkészletekkel ehetjük a cicaformájú pizzát; de kávézókat is nyitottak már a neve alatt, amik elképesztő nagy sikernek örvendenek. (Hozzánk a londoni van a legközelebb, szóval, nem is kell a világ másik felére utazni egy Hello Kitty-s kávéért.) A globális hatásért tehát nem kell olyan elképesztően nagy dolgot létrehozni, kirobbanó újdonságokat felfedezni vagy megalkotni: az is elég, ha az emberek legegyszerűbb igényeit vesszük alapul. Jelen esetben a boldogságra, a kedvességre és a szeretetre való igényt, ami mindenkinél jelen van.
A fehér kiscica tehát bárhol felbukkanhat, szinte nincs olyan üzlet, ahol Hello Kitty hiány lenne. Úgy láttuk, hogy jelenleg a H&M-ben és a Bershkában is van jó sok ilyen termék, de tényleg mindenhol felbukkanhat, ezért érdemes árgus szemekkel járni, ha te is nagy fan vagy.
A macska, aki valójában kislány
Kevés olyan karakter van, aki nem rajzfilmekből, mesefilmekből vagy képregényekből vált a gyerekek, később pedig a felnőttek kedvencévé, hanem csak egy egyszerű matricából. Micimackónál is volt egy könyv, aztán egy rajzfilm, ami alapján kötődni tudunk hozzá, akárcsak a többi Disney- vagy Marvel-karakter esetében. Hello Kitty sikere pedig abban rejlik, hogy mindenki tud azonosulni vele, amolyan globális fenoménként, mosolyszerű kapocsként köti össze az embereket, mindenféle nyelvtudás nélkül. Barátságot jelentő szimbóluma szeretet közvetít az emberek felé, mosolyt csal az emberek arcára, jókedvet csempész a mindennapjainkba.
A végére mintegy csattanóként pedig tegyük hozzá, hogy a világ egyik legismertebb ikonja, valójában nem macska, hanem egy kislány, aki macska alakú karakterként van ábrázolva. A Sanrio néhány éve hivatalosan is kijelentette, hogy Hello Kitty egy antropomorf figura, aki emberként él és viselkedik, és még saját háziállata is van, Charmmy Kitty nevű cicája. Bár kinézete – például a macskafülek, az orr és a bajusz – egyértelműen egy macskára emlékeztet, a története szerint ő egy brit iskoláslány, teljes neve pedig Kitty White. Ez a tény különösen meglepő, hiszen sokan automatikusan macskának gondolják őt ikonikus megjelenése miatt.