Letaszíthatják a trónról a milliós követőszámú influenszereket a nano- és mikroinfluenszerek?

A dolgok menete

A kezdetek kezdetén érdemes lehet tisztázni, mit értünk pontosan a nano- és mikroinfluenszer kifejezések alatt. Magyar viszonylatban 2-3 ezer követőnél beszélhetünk nanoinfluenszerről, míg 3-10 ezer követő esetén nevezünk valakit mikroinfluenszernek. A 10-50 ezer fős követőbázissal rendelkező véleményvezérek már makroinfluenszernek számítanak, míg egy megainfluenszer (jellemzően híresség) követőbázisa 50 ezer és ötszázezer követő között mozog. (Ezen a ponton érdemes hozzátenni: a számok forrásról forrásra különbözők, egyúttal nagy differencia mutatkozik a magyar- és külföldi nano-mikroinfluenszerek követőszámában. Utóbbi az országok lakosságának méretkülönbségével magyarázható.)

Forgács Mariann, a BeSocial társalapítója, ügyvezetője szerint ugyan náluk jellemzően azt kérik a partnerek, nagyobb követőszámmal rendelkező influenszereket (azaz makro-és megainfluenszereket) vonjanak be egy-egy kampányba, az utóbbi időben azt látja, egyre inkább nyitottak a megrendelők a kisebb követőszámú véleményvezérek felé. Ennek oka főképp az anyagiakban keresendő: a nano- és mikroinfluenszerek jellemzően megfizethetőbbek, így ár-érték arányban előnyösebb lehet egy velük kötött szerződés, mint a nagyobb követőszámmal rendelkező konkurenseikkel.

Mariann szerint azonban nemcsak az anyagiakon, hanem a tartalom tekintetében is eltérések lehetnek két csoport között: „Egy nano-mikroinfluenszernek általában nem a megélhetése múlik a közösségi média jelenléten: jellemzően van egy polgári foglalkozása, és gyakori, hogy csak kedvtelési céllal oszt meg érdekes információkat a különböző felületeken,” – magyarázza. „Ha ez együtt jár a megosztott tartalmak magas minőségével, a hitelességgel, és az abból származó követői bizalommal, egyúttal egy olyan niche közönséggel, akik az adott témakörben adnak a véleményvezér szavára, az kifejezetten értékes lehet bármilyen együttműködésre” – teszi még hozzá.

Előnyök és hátrányok

Mariann szavait alátámasztja a külföldi irodalom is: egy indiai szakértő által írt cikkben például a nano-mikroinfluenszerek legnagyobb előnyének az irántuk való erőteljes elköteleződést emelik ki. A követők hűségét azonban ki kell érdemelni: kisebb követőszámnál még valószínűbb, hogy a véleményvezér szoros kapcsolatot tud ápolni azokkal, akik érdekesnek találják az általa megosztottakat. A véleményvezér ennél fogva a „valahová tartozás” érzését közvetíti a követői felé, magyarán közösséget kovácsol az egyre inkább atomizálódó társadalomban.

Csányi Vilmos új könyvében, a Teremtő képzeletben a következőképp ír erről: miután túl sokan kezdtünk lenni a bolygón – és már korántsem a „mindenki ismer mindenkit” elve alapján szerveződött a társadalom –, megjelent a szimbolikus kötődés. „Sokféle olyan csoporthoz lehet kötődni, aminek a tagjait például nem (mind) ismerem, de a szimbólumok szintjén tudom, miről lehet őket felismerni. Lehet kötődni Európához, az emberiséghez, a globalizációhoz vagy egy valláshoz, de egy sportklubhoz is például” – mondta az etológus vele készült interjúnkban. Hasonló a helyzet a mikroinfluenszerek kapcsán is: őket követve és velük interakcióba lépve az az érzésünk lehet, hogy egy összetartó közösség tagjai vagyunk. Hogy számít a hangunk és a véleményünk.

Természetesen az éremnek másik oldala is van: mivel a nano-mikroinfluenszerek általában nem főállású véleményvezérek, döcögősebb lehet velük a kommunikáció és az együttműködés. Mariann szerint jelentősen megnőnének a BeSocialnél az ilyen projekten dolgozók munkaórái, ha egyik pillanatról a másikra úgy döntenének, hogy ezentúl csak „kis” influenszerekkel dolgoznak, hiszen így az ügynökségre maradnának olyan tervezési és szervezési munkálatok, amelyek egy makro-megainfluenszernél mostanra gyakran egy influenszerügynökségen keresztül, többnyire gördülékenyen zajlanak. „Ahhoz tudnám hasonlítani, hogy autóversenyt rendezni lehet közúton használt járművel, de Forma1-es autóval is. El kell dönteni, mit szeretnénk.”

Híguló szakma kontra feltörekvő tehetségek

Mariann szerint ugyanakkor érzékelhetően sok ügyfél keresi az új „indulókat”, olyanokat, akikre (még) nem jellemző, hogy egyik héten az egyik autómárkához, másik héten kozmetikai kezeléshez, harmadik héten pedig egy ruhamárkával kapcsolatos kampányhoz adják az arcukat. „Néha az az érzésem, hogy mintha valamiféle verseny lenne azért, ki az, aki először tud egy ilyen kincset találni a hazai piacon” – magyarázza.

Elmondása szerint mostanra rendkívül felhígult a szakma: „ha beírjuk az Instagramra, hogy hashtag reklám, látni lehet, hogy gyakorlatilag a legsilányabb minőségű termékeket és szolgáltatást is reklámozzák a nagyobbacska követőszámmal rendelkező emberek. Ennél fogva valóban nehéz megtalálni azt az influenszert, aki hosszú távon jó minőségben, felelősségteljesen tud együttműködni egy márkával.”

Amikor arról kérdezem, van-e egyáltalán lehetősége az „új indulóknak” az Instagramon, elgondolkodva válaszol: „E tekintetben nem feltétlenül az Instagramot emelném ki: szerintem a TikTokon vagy a YouTube-on hamarabb lehet több emberhez eljutni.” Mariann szerint az sem mindegy, milyen korosztályhoz szeretnénk eljuttatni az üzenetünket, hiszen, ha mondjuk az idősebbekhez szólnánk, érdemes inkább a Facebookon próbálkozni, míg a Z generáció becserkészésére inkább a TikTokon van lehetőség.

„Ugyanakkor azt gondolom, hogy akiben van tehetség, kitartás és szorgalom, abból ma is lehet influenszer. Az egyik kollégám hasonlatával élve: attól még, hogy rengetegen írtak már könyvet, az nem kell, hogy bárkit visszatartson attól, hogy ő maga is előrukkoljon eggyel. Hiszen az teljesen más lesz, ha ő csinálja, sőt, attól lesz igazán egyedi” – összegzi a BeSocial társalapítója.