Martha Stewartot a pokolba repítette a férfiak irigysége, de még így is ő a világ első számú influenszere
Bár azt gondolhatnánk, az influenszerkultúra a közösségi média korában született, tévedünk: a modern “influenszerség” alapjait valójában Martha Stewart fektette le évtizedekkel korábban. Vajon hogyan lett egy connecticuti háziasszonyból a mai influenszerkultúra előfutára és hogyan törték le a szárnyait azok a férfiak, akik megrettentek egy erős női vezetőtől?
Amikor életmódtanácsadásról, kifinomult gasztronómiáról vagy éppen lakberendezésről van szó, a mai napig megkerülhetetlen Martha Stewart neve. Az üzletasszony, televíziós személyiség, szerző és magazinalapító nemcsak a ’90-es évek amerikai álom megtestesítője volt, hanem olyasvalaki, aki – nőként addig példátlan módon – hamar a csúcsra repítette a személyes márkáját.
Az Instagram és TikTok előtti időkben Stewart televíziós műsorok, könyvek és magazinok segítségével mutatta be a közönségének, hogyan élhetnek „tökéletes” életet. Tökéletességről alkotott álomképe azonban hamar rémálommá változott, „köszönhetően” azoknak, akik megrettentek egy olyan nőtől, aki nagyobb teherbírással rendelkezett, mint a Wall Street-i tődzsecápák jelentős része. Stewartnak mindössze egyetlen hibája volt, de azt képtelen volt kiköszörülni. Nőnek született egy olyan érában, ahol a férfiaké volt a végső szó.
Keserédes kezdetek
Bár azt gondolnánk, túlságosan nagy klisé lenne a vele történteket gyermekkorával magyarázni, tény: erős kezű apja gonosz perfekcionizmusa valószínűleg Martha egész életére rányomta a bélyegét. Stewart 1941. augusztus 3-án látta meg a napvilágot Jersey City-ben, egy hatgyermekes család második csemetéjeként. Szülei, Martha és Edward mindketten tanárok voltak, ám apja mégis gyógyszerügynökként kereste a betevőt.
Pontosabban: próbálta keresni a betevőt. A Martha Stewart Netflix-dokumentumfilmben Stewart csendben említi meg, hogy bár édesapja bármire képes lett volna, mégis beleragadt egy olyan állásba, amely boldogtalanná tette. „Alkoholista volt, de sosem tűnt részegesnek! Imádtam az apámat, de gonosz ember volt. Főleg akkor, amikor a kertben dolgoztunk.”
Sokáig nem hittek neki, pedig ő ihlette a világhírű posztert - Naomi Parker Fraley története
Stewarték márpedig sokat dolgoztak az említett kertben, amely – magyar fejjel tekintve – sokkal inkább egy ültetvénynek felelt meg. Miután édesapja nem tudott eltartani hat gyermeket, próbáltak otthon minden olyat megtermelni, amire nem jutott pénzük. Amit pedig nem tudtak megtermeszteni a kertben, azt elcserélték a szomszédokkal. A kerti munkák alatt Edward gyakran verte a gyerekeit, így nem csoda, hogy Stewart testvérei nagyrészt a mai napig gyűlölik a kertészkedést. Kivéve őt. „Mindent tudni akartam, ő pedig kiváló tanárnak bizonyult. Minden erőmmel azon voltam, hogy megfeleljek neki,” – meséli az említett dokumentumfilmben.
El innen!
Nem csoda, hogy Martha mihamarabb szeretett volna kiszabadulni otthonról: mindössze húszéves volt, amikor hozzáment Andrew Stewarthoz. Házasságukból mindössze egyetlen gyermek született: Martha saját elmondása szerint nyűgként élte meg az anyaságot és nehezen tudott kapcsolódni a kislányához, Alexishez. Nem sokkal később ki is tört a családanyai szerepből és a Wall Streeten helyezkedett el, ahol elsajátította a kereskedés alapjait. A hetvenes években olyan magabiztossággal lépkedett a tőzsdén egyedüli nőként, amelyre ma is csak kevesen lennének képesek. Bár férfi kollégái eleinte nem vették komolyan, Martha hamar bizonyított: fáradhatatlan energiájával olyan kapcsolatokat épített ki, amelyek innentől kezdve egy életen át elkísérték.
A tőzsdét hátrahagyva 1976-ban kezdte el kis catering-vállalkozását, amely a kilencvenes évek végére Martha Stewart Living Enterprises néven írta be magát a történelemkönyvekbe. Bár Martha eleinte csak a szomszédjai partijain vállalt catering-szolgáltatást, megneszelte, hogy ebben jóval több lehet, mint egyszerű főzés. Kiadott egy könyvet, amelyet még számos, másik kötet követett: ezekben „azt emelte piedesztálra, amit régóta lenéztek.” Magyarán: a családi fészek szépítését és annak központi elemét, a főzést.
A Naprendszer, amelynek középpontja Martha Stewart
Amikor 1999-ben tőzsdére vitte az óriásira duzzadt vállalatot, újfajta, (addig nem ismert) üzleti modellel állt elő. A multimédiás cég a Naprendszer mintájára épült, ennek központi eleme (magyarán a Nap) ő maga volt. Ismerős? Nem csoda, hiszen a mai influenszerek jelentős része (akarva vagy akaratlanul) Stewart modellje alapján, ugyanúgy a személyes márka erejére alapozza a vállalkozásait.
Stewart minden médiumot kihasznált, hogy eljuttassa az üzeneteit a közönséghez: tévéműsorokban szerepelt, ontotta magából a könyveket, és többféle magazint dobott piacra. Egy olyan, széles célközönséget lefedő termékcsaládot hozott létre, amelyek egységesen képviselték a „Martha Stewart-élményt”.
Ahelyett, hogy egyszerű tanácsokat adott volna, Stewart hamar rájött, hogy egy életérzést kell közvetítenie. A közönsége nemcsak azért fogyasztotta a tartalmait, mert tudott tanulni belőlük (ámbár ez is egy fontos szempont), hanem azért is, mert olyan tökéletes életre vágytak
, amelyet Martha testesített meg. Stewart képes volt egy mindenre elszánt, lojális és elkötelezett közösséget építeni saját maga és a márkája köré: „követői” jellemzően rajongtak a stílusáért és a módszereiért. Magazinja, a Martha Stewart Living egyfajta offline közösségi térként működött, ahol az olvasók az általa képviselt értékek mentén kapcsolódhattak egymáshoz.
„Számomra az igazi befolyás mindig az, hogy mennyi pénz elköltésére tudja rávenni az illető az embereket, hogy (ezzel együtt) megváltoztassák a viselkedésüket, étkezésüket vagy öltözködésüket... Azt hiszem, Martha emiatt bőven kiérdemelte az »eredeti influenszer« címet, bár nem tudom, tetszene-e neki. Influenszerből millió van, Marthából csak egy” – értekezik a The New York Times hasábjain Madison Malone Kircher, és nehezen tudunk nem egyetérteni vele!
Zuhanás a mélybe
„Érdekes egybeesés”, hogy Stewart személyes márkája épp akkor kezdett megroppanni, amikor tőzsdére vitte a cégét. (Ezzel együtt ő lett Amerika első self-made milliárdos nője.) A média ugyanis elkezdte lehántani a „tökéletesség” mázát Stewartról: a „Queen of mean” (magyarul a gonoszság királynője) és „Manic Martha” (mániákus Martha) címlapok még a kedvesebb kategóriába tartoztak az őt ért lejárató kampány alatt.
Ugyanakkor érdemes (csendben) megjegyezni, hogy a korábbi munkatársai egyértelműen kibírhatatlan főnökként hivatkoznak rá és gyakran használták a "gonosz" jelzőt vele kapcsolatban. Ugyanúgy, ahogy Martha jellemezte anno a saját édesapját. (Más kérdés, hogyan ítélnénk meg a tevékenységét, ha egy keménykezű férfi főnökről szólna a fáma, de ennek fejtegetése valószínűleg egy másik cikk témája is lehetne.) Stewart szerint a részvényeseknek már a kezdetek kezdetén sem tetszett, hogy egy nő áll mindennek a középpontjában: magas kockázati tényezőnek tekintették, hogy „az egész Naprendszer körülötte forog,” hiszen mi történik akkor, ha csorbul a hitelessége?
A címlapoknak „hála” Stewart tökéletessége elkezdte irritálni az embereket, különösen a nőket, akiknek a kilencvenes években már nemcsak kizárólag az volt a feladatuk, hogy „home makerként” funkcionáljanak, hanem (mellette) dolgoztak is. „Kinek van ideje erre? Minden nőre, aki csinál egy bonyolult mézeskalács házat, jut egymillió, akinek kekszet sütni sincs ideje” – szállt bele Stewartba (többek között) Oprah Winfrey (is). Az ellene folyó médiahadjárat meghozta „gyümölcsét”: 2004-ben elítélték az ImClone tőzsdei kereskedési üggyel kapcsolatos bűncselekmények miatt. (Stewart szerint a bíróság – a közvélemény megnyugtatása miatt – példát akart statuálni, szerencsétlen egybeesés, hogy az ostor épp az ő hátán csattant.)
Öt hónapot ült szövetségi börtönben csalásért, 2005 márciusában szabadult. Érdekesség, hogy Stewart a börtönben is igyekezett tevékeny maradni: felvirágoztatta a börtönudvar kert-részét, és pénzügyi tanácsokkal látta el a rabtársait, hogy a börtönből kikerülve új életet kezdhessenek. Bár mindenki azt gondolta, az incidens azonnal véget vet a Martha Stewart Living Omnimediának, Martha a börtönből szabadulva azonnal munkához látott, 2006-ra pedig visszakormányozta „nyereséges állapotba” a süllyedni készülő hajót. 2011-ben újra csatlakozott az igazgatótanácshoz, amelynek egy évvel később már az elnöke volt. A céget végül 2015-ben vásárolta fel a Sequential Brands, az eredeti értékénél jóval áron alul.
A közösségi média elterjedését követően Stewart gyorsan alkalmazkodott a digitális világhoz. (Jelenleg 5,2 millióan követik Instagramon.) Aktív jelenléte a platformokon – ahol ma is inspiráló tartalmakat oszt meg – megmutatta, hogy képes a folyamatos megújulásra és arra, hogy haladjon a korral. Ez a rugalmasság és előrelátás még inkább alátámasztja, miért tekinthetjük őt a modern influenszerkultúra szellemi „anyjának”.
Bár Stewart üzleti eredményei komoly gazdasági szakdolgozatok tárgya is lehetnének, egy biztos: sikere bebizonyította, hogy a tartalom, a következetes márkaépítés és a közönség igényeinek megértése bármilyen médiumon keresztül működik – legyen az egy televíziós műsor, egy magazin vagy egy Instagram-poszt. A lényeg, hogy hiteles legyen. Másképp nem megy.