előfizetésem
Hírlevél
Miként formálja a minimalista divatirányzat a márkalogókat? - Beszélgetés Serfőző Péter brandstratégával
Visszatekintve egyre feltűnőbb, hogy mennyire máshogy néztek ki a márkák logói gyerekkoromban. Színesebbek, karakteresebbek voltak, vastagabb vonalakkal és erőteljesebb jelenléttel. Az évek során internetes fórumokat olvasgatva vált világossá a kontraszt a régi és a mostani márkamegjelenések között.
Elég csak megnézni egy régi-új logó összehasonlítást, és rögtön látni, hogy mennyivel letisztultabb és egyszerűbb irányba indult el a világ.
Az első igazán emlékezetes élményem a minimalista logóváltásokkal kapcsolatban a Juventus címercseréje volt. Az olasz futballklubb a hagyományos címerét egy egyszerű “J” betűre cserélte, amely óriási felháborodást váltott ki a szurkolótáborban és a focit követők körében. Igazán a mai napig nem is fogadta el senki. Évekkel később, 2024-ben a Jaguar is hasonló lépésre szánta el magát. Az ikonikus ugró jaguárt egy letisztult, modern dizájn váltotta fel, amivel radikálisan megváltoztatták a brandjük addigi identitását.
Kíváncsivá váltam, hogy vajon mi mozgatja ezt az átalakulást? Ez egy trend, vagy egy természetes fejlődése a brandek vizualitásában, amire rá vannak kényszerülve a digitális átalakulás miatt? Valóban veszélyezteti a márkák karakterét, ha a komplexitást a letisztultság váltja fel? Többek között erről beszélgettem Serfőző Péter brandstratégával, a BrandGuide.hu alapítójával, akinek a meglátásai világosabbá teszik: nem puszta divathullámról van szó, hanem mélyebb kulturális és technológiai változásokról.
Menő, magyar, zöld – Ilyen a DAIGE, fenntartható magyar divat úttörő márkája
A vizuális zaj kora
Serfőző szerint az egyik kulcstényező a modern vizuális környezet túlterheltsége. Soha nem ért még ennyi inger egyszerre jelen az életünkben reklámokkal, appokkal, közösségi média posztokkal, digitális kijelzőkkel. Ebben a káoszban azok a márkák tudnak érvényesülni, amelyek egyszerű, gyorsan felismerhető könnyen megjegyezhető jelekkel operálnak. „Egy olyan jelet, ami egyszerű, könnyen felidézhető, azt sokkal jobban bele lehet égetni a köztudatba, mintha valami komplex dolgot akarunk” - fogalmaz.
Így jutunk el odáig, hogy a korábbi évtizedekben látott bonyoult, karakteres logói egyre letisztultabbá váltak. Az egyszerűsítésnek nem csak esztétikai oka vannak, ugyanis ezáltal könnyebben alkamazkodnak a digitális környezethez. Ha magunk elé képzeljük, hogy egy közösségi média poszt kreatívján, egy applikáció ikonjaként mi működik jobban, akkor hamar megérkezünk a minimalista logókhoz.
A Juventus és a brand evolúciója
Azért ennek is vannak buktatói, sőt, sokak számára akár morális kérdéssé is válhat. A Burger King vagy a Renault felé nem feltétlen lesznek mély érzéseink (elnézést azoktól, akiknek igen!), de egy futballklub sokkal több egy szimpla cégnél. Régre és mélyre nyúló tradíciók övezik őket, egy klub felé való elköteleződés pedig egy életre szól. A foci elképesztő tömegek számára jelent valamit.
Játszótér a parkolóház tetején - Mitől olyan jó Koppenhágában élni?
Olaszország egyik legnépszerűbb és legnagyobb klubja, a Juventus így lépett egy merészet és változtatta meg a logóját 2017-ben úgy, hogy a korábbi(ak)ból semmi sem maradt meg: helyét egy stilizált „J” betű vette át. A döntést ahogy fentebb már említettem, nem fogadta jól a szurkolótábor. Serfőző ezt a példát komplexen kezeli. Szerinte egy futballklub természeténél fogva erősen tradicionális közösség, ahol
a vizuális identitás sokkal inkább érzelmi kötődés tárgya, mint más típusú márkánál.
Viszont a Juventus nem csupán egy klubként, hanem globális márkaként is kívánta pozícionálni magát. Ehhez pedig egy olyan logóra volt szüksége, ami univerzálisan működik, és bármilyen platformon azonnal beazonosítható. Az új logó célja nyilván nem az volt, hogy leváltsa a klub múltját, hanem hogy a jövőre koncentrálva új típusú márkakommunikácós eszközzé váljon.
A színhasználat és a technológiai alkalmazkodás
A márka szakember arra is rámutatott, hogy a formák mellett a színek is letisztultabbak lettek. Felhívja a figyelmet arra, hogy a színek egyáltalán nem tűntek el, de érdekükben áll, hogy egy karakteres színre építsék a vizuális identitásukat. Manapság az élénk, „vivid” árnyalatok dominálnak egy domináns színre koncentrálva, amely segít a gyorsabb beazonosíthatóságban. A Telekom rózsaszínje vagy a Yettel neon-zöldje olyan erős vizuális asszociációkat építettek ki, amelyek szinte önálló identitást hordoznak magukban.
Ez az irány segíti a technológiához való alkalmazkodást is. A digitális fejlődésnek köszönhetően a képernyőn sokkal élénkebb színek jeleníthetőek meg, mint nyomtatásban. Ezért a logótervezés során is egyre inkább koncentrálnak a digitális platformokra való optimalizáltságra. Ezzel együtt a minimalizmus vagy egyszerűsítés nem csak puszta dizájntrend, hanem technológiai kényszer is. „Pörgünk, nincs időnk arra, hogy értelmezgessünk dolgokat. Tudat alatt működnek ezek a jelek, amiket nagy marketingbüdzsékkel sulykolnak belénk” - mondta Serfőző.
Valóban minden egyformává válik?
Egyre gyakrabban halljuk azt a kritikát, hogy „minden logó ugyanúgy néz ki”. A brandek vizuális egységesedésének jelenséget a szakma „blanding”-nek hívja (bland=unalmas, semmitmondó - a szerk.), ami „azt jelenti, hogy eltompul minden, és egy masszává válik”. Serfőző szerint ez így van, de figyelembe kell venni, hogy egy márka nem csak a logójával kommunikál. Ez egy komplex vizuális és nyelvi rendszer, amelynek a logó egy területe. Ezen kívül ott a tipográfia, nyelvezet és vizuális narratíva is.
A nagy vizuális zajban a logók egyszerűsödnek, de vizuálisan nagyon erős üzenetek fogalmazódnak meg. A Jaguar új arculata például egy minimalista logót kombinál rendkívül gazdag, divatmárkákat idéző vizuális világgal, így képes megkülönböztethető maradni. A Jaguar kapcsán hozzáteszi:
“Majd kiderül, hogy ez működőképes vagy sem, de nekik nagyot kellett váltani.”
Tehát, ha az a kérdés, hogy valóban minden egyformává válik, akkor a helyes válasznak az hangzik, hogy igen és nem. Az egyszerűsítés nem feltétlenül az egyediség feladása, hanem az eszköztár átrendezése. Egy karakteres arculatot nem feltétlenül a részletgazdag logó tesz emlékezetessé, hanem az egész márkanyelv összhatása, amelyben a logó, mint elem megjelenik.
„A legnagyobb kihívás az volt, hogy elengedjem a kontrollt” – Tenki Dalmával beszélgettünk az Egykutya c. film forgatásáról
Azonban Serfőző hangsúlyozza, hogy egyszerű dizájntrendek követése kockázatos. Fontos, hogy egy márka tudja milyen felületeken, kihez kommunikál, milyen módon teszi azt, majd utána el lehet dönteni, hogy elindulnak-e az egyszerűsítés útján vagy sem. Ha egy márka csupán a divat miatt egyszerűsít, az gyorsan idejétmúlttá válhat. Nem a minimalizmus a cél, hanem a koherens, időtálló kommunikáció. A jó logó nem öncélú stílusgyakorlat, hanem egy márkastratégiai döntés eszköze. Éppen ezért nem az a kérdés, hogy érdemes-e minimalizálni, hanem az, hogy milyen környezetben, kinek és mire használjuk a márkát.
Merre tovább?
Trendek jönnek-mennek, vajon lesz-e visszatérés a részletgazdagabb, karakteres dizájnokhoz? A brandstratéga szerint nem, ugyanis minden együtt fejlődik a technológiai fejlődéssel. A márkáknak folyamatosan alkalmazkodniuk kell és új platformokon kell helytállniuk. A cél mindig az, hogy a lehető leggyorsabban, legérthetőbben juttassák el az üzenetet a célközönséghez, ennek érdekében pedig az ehhez leghatékonyabb módszerekhez fognak folyamodni.
A mesterséges intelligencia még nem látjuk, hogy milyen változásokat fog hozni magával, de jelenleg nem azt látjuk, hogy a telefonok vagy tabletek kijelzői hirtelen új formát öltenének. „Egyelőre maradunk ebben a világban. A karakteres dizájnok így is jelen vannak, maximum nem a logó tekintetében, hanem a színekben, a vizuális körítésben” - zárta mondandóját Serfőző.
A világ halad előre
A minimalista dizájnok tehát nem az ördögtől valóak. A régi, karakteresebb dizájnokhoz való visszavágyódás kapcsán nem lehet elfelejteni a nosztalgiafaktort sem, ami egy egyszerűbb, vidámabb és színesebb világot jelent az elmékben. Az, hogy ez mennyire valós vagy sem, az egy másik téma. Azt is érdemes számításba venni, hogy a rosszul elsült, vagy valamilyen okból sokkoló változtatásokat hamarabb észrevesszük, mint a sikeres átmeneteket. Ez így volt velem is a Juventus kapcsán.
Az influenszerektől a szépségszakértőkig mindenki a gua sha köveket használja, de tényleg jók valamire ezek az ásványok?
Részben igaz, hogy minden márka ugyanarra a sémára vált, de részben átrendeződött a hangsúly. A karakteresség ma már nem feltétlenül a logó részleteiben él, hanem a komplex körítésben. A márka lényege, ha valóban megvan, akkor az megszólít minket, de más stratégiával. Érdemes nyitott szemmel járni és a minimalista logó mögé benézni (valljuk be, nem lesz nehéz). Izgalmas lehet figyelni, hogyan mesél ma egy márka, mert ha jól csinálja, az üzenete még erősebb és hatékonyabb lehet.
