Miért és hogyan szorulnak ki az idős emberek a divat világából?
A divatipar évtizedek óta a fiatalságot, az újdonságot és a trendeket helyezi előtérbe, gyakran figyelmen kívül hagyva az idősebb generációk igényeit és stílusát. Iris Apfel, a nemrég elhunyt 102 éves divatikon, ékes példája annak, hogy az idősebb nők is képesek ragyogóan és stílusosan megjelenni.
Az ő története és a hasonló inspiráló személyiségek rávilágítanak arra, hogy a divat nem korhoz kötött, hanem az önkifejezés és az egyéniség ünneplése. Hogyan küzd meg a divatipar az öregedés problémájával, és milyen lépéseket tesz annak érdekében, hogy befogadóbbá váljon minden korosztály számára?
A szakértők szerint az ageizmus általában három módon nyilvánul meg. Az idősekkel, az öregséggel és az öregedési folyamattal szembeni negatív attitűdök; életkoron alapuló megkülönböztetés vagy tisztességtelen bánásmód; valamint olyan gyakorlatok és politikák, amelyek felerősítik ezeket a negatív sztereotípiákat. Az idősebb korosztály sok esetben elhanyagoltnak vagy láthatatlannak érzi magát a társadalomban.
Ehhez nagyban hozzájárul az életkor alulreprezentáltsága a magazinokban és a márkahirdetésekben, valamint a magasabb életkor miatt előforduló hátrány a munkaerőpiacon.
Valójában a divatipar a fiatalság iránti megszállottságában és népszerűsítésében felerősíti ezeket az aggodalmakat, és hozzájárul az életkorral szembeni negatív rezonáláshoz. Bármely divatmagazin oldalain átlapozva általában fiatal, vékony nők testesítik meg a szépséget. Ezzel szemben az idősebb nők ábrázolása ritka, és vagy elfedett, vagy ellenséges szókinccsel és megfelelő termékhirdetésekkel, például öregedésgátló krémekkel van keretezve.
Jakupcsek Gabriella: „Ma már ez a szakma minden tekintetben irányított, és napjainkban a sokszínűség helyett a megfelelésről szól az egész"
Nem csoda tehát, hogy a fiatalabbak azt hiszik, hogy az életkor előrehaladtával egyre kevésbé lesznek vonzóak, az idősebbek pedig nyomást éreznek arra, hogy továbbra is „fiatalosnak” tűnjenek.
A divat jelenlegi formájában megerősíti ezeket az attitűdöket, és kihasználja sebezhetőségünket azáltal, hogy örök fiatalságot és szépséget ígér a ruházat és a kozmetikumok fogyasztásán keresztül.
Az időskori divatipar jövedelmező és kiaknázatlan piac, amely hatalmas növekedési és innovációs potenciált kínál. A GlobalData jelentése szerint a 65 év felettiek ruházatának és lábbelijének globális piaca a 2019-es 394 milliárd dollárról 2024-re 629 milliárd dollárra nő, ami a teljes piac 20%-át teszi ki. Ez a dinamikus növekedés számtalan lehetőséget rejt azon divatmárkák számára, akik felismerik az idősebb generáció vásárlóerejét és divat iránti érdeklődését.
Az olyan divatmarketing megközelítés, amely kizárja az időseket a reklámból, egyszerűen értelmetlen. Bár a fiatalabb generáció fantáziál a luxuscikkekről, az idősebb generáció az, aki valójában megengedheti magának ezeket a termékeket.
A reprezentálás hiánya a divatiparban
A legfőbb kihívások közé tartozik az inkluzivitás és az idősebb fogyasztók képviseletének hiánya a globális divatvilágban. Sok idős ember úgy érzi, hogy a mainstream divatmédia és kultúra marginalizálja és figyelmen kívül hagyja őket, mivel általában a fiatalabb, vékonyabb és hagyományosan vonzóbb modellekre és hírességekre összpontosít.
Ezen túlmenően, egyes divatmárkák sztereotip attitűdökkel járhatnak el az idősekkel szemben, például azt feltételezik, hogy nem érdekli őket a divat, vagy csak a konzervatív, unalmas vagy elavult stílusokat részesítik előnyben. Ezért a divatiparnak nagyobb befogadást és sokszínűséget kell előmozdítania azáltal, hogy több idős modellt és influenszert jelenít meg, az életkornak megfelelőbb és tetszetősebb dizájnokat készít, valamint ünnepli az öregedés szépségét és bölcsességét.
A divat hatékony eszköz lehet az önbecsülés, az önbizalom és az összetartozás érzésének növelésére. Azok az idősebb felnőttek, akik preferenciáikat, értékeiket és életmódjukat tükröző módon öltözködnek, kényelmesebbnek és hitelesebbeknek érzik magukat a bőrükben. Iris Apfel, a 102 éves divatikon és tervező idén márciusban hunyt el, de örökre emlékezni fogunk az eklektikus és színes ruháira, melyeket túlméretezett szemüvegekkel és vaskos ékszerekkel díszített.
Ezek az egyedi darabok élénk és kreatív szellemiségét tükrözték, és inspirációt nyújtottak minden korosztály számára. Ő a legjobb példa arra, hogy milyen ragyogóan nézhet ki a pár extravagáns darab idősebb nőkön, kombináljuk bátran meglévő ruháinkat egy-egy izgalmas, túlzó kiegészítővel.
A Vogue magazin 100 éves jubileumi kiadásában Iris Apfel szerepelt, a különkiadás pedig az idősebb generációk szépségét és stílusát ünnepelte.
Számos luxus divatház is alkalmazott már idősebb modelleket, színésznőket, hogy segítségükkel más rétegeket is meg tudjanak szólítani (Gucci, Celine, Saint Laurent). 2021-ben a Balenciaga egyik kampányában a 60 év feletti Elspeth Tilley szerepelt.
A kampány célja az volt, hogy bemutassa a márka időtlen eleganciáját és sokoldalúságát. Elon Musk édesanyja, Maye Musk, aki szintén elmúlt 70 éves, többször szerepelt Dior kampányaiban az utóbbi években. Maye Musk modellként és dietetikusként is ismert, és inspiráló példát mutat arra, hogy a szépségnek és a stílusnak nincsen korhatára.
Milyen előnyökkel jár az életkor-pozitív szemlélet?
Az idősebb generáció öltözködési kultúrája már nem a társadalmi elvárásoknak való megfelelésről szól, hanem a személyes stílusról, a kényelemről és az önkifejezésről. Az olyan tényezők figyelembevételével, mint a sokoldalúság, a praktikum és az életkor-pozitív attitűd, az idősebbek magabiztosan navigálhatnak a divat világában, miközben hűek maradnak önmagukhoz.
A divat a kommunikáció és a kapcsolatteremtés hatékony eszköze lehet, mivel közvetítheti az ember személyiségét, identitását és értékeit.
Az ízlésüket és preferenciáikat tükröző ruhák viselésével az idősek érvényesíthetik jelenlétüket és hangjukat a társadalomban. Bevonásukkal egy inkluzívabb és sokszínűbb kultúrát hozhatunk létre, ahol az időseket tisztelik és értékelik bölcsességükért, tapasztalatukért.
Az iparág is egyre nyitottabb a változásra, pár kampányban és a kifutókon is láthattunk már olyan modelleket, akik a kilencvenes években voltak a csúcson. Például Mérő Vera az egyik Glamour cikkben a Palmers fehérneműs kampányképének különböző vonatkozásait járja körbe. A megszokottól eltérően nem egy huszonéves, hanem egy ötven feletti nő szerepel a hatalmas bécsi épülethálós hirdetésen.
Egy ötven feletti nő is lehet vonzó?
Hogyne! A különböző korosztályok reprezentációja segít megtörni a sztereotípiákat, és a későbbiekben hozzájárul ahhoz, hogy befogadóbb divatkultúrát teremtsünk az idősebb generáció számára. A szemléletváltás elősegíti továbbá, az öregedéssel kapcsolatos pozitív és egészséges hozzáállást, amely növelheti az idősek és családjaik általános jólétét és boldogságát. Tanulmányok kimutatták, hogy a jó közérzet növeli az önbecsülést, csökkenti a stresszt, valamint javítja a kognitív és fizikai funkciókat.
A technológia is egy hatékony eszköz, amely javíthatja az idősebb felnőttek ruházatának funkcionalitását, kényelmét és hozzáférhetőségét. Például az intelligens szövetek nyomon követhetik az életjeleket, szabályozhatják a testhőmérsékletet, vagy terápiás előnyöket nyújthatnak.
A hordható eszközök folyamatosan analizálják az egészségügyi adatokat, figyelmeztethetik a hozzátartozókat baj esetén, vagy navigációs segítséget nyújthatnak. A technológia új lehetőségeket teremthet a ruházat személyre szabásában, illetve testreszabásában.
A szenior stílus térnyerése nemcsak jövedelmező üzleti lehetőség, hanem társadalmi mozgalom is, amely megkérdőjelezi az öregedéssel kapcsolatos előítéleteket. Az idősek egyéniségük elfogadásával és a divaton keresztül történő önkifejezésükkel újradefiniálják, hogy mit jelent magabiztosan megöregedni. Ennek a forradalomnak a társadalomra gyakorolt hatása igen sokrétű lehet.
Az öregedés és a divat kapcsolata egyre fontosabb kérdés a modern társadalomban. Ahhoz, hogy a divatipar valóban inkluzív és sokszínű legyen, elengedhetetlen, hogy minden korosztály számára releváns és inspiráló maradjon.
A pozitív hozzáállás az öregedéshez és a szépség sokféleségének elismerése hozzájárulhat egy egészségesebb és boldogabb társadalom kialakításához.
Az idősek stílusának és egyéniségének ünneplése nemcsak gazdasági szempontból előnyös, hanem hozzájárul egy olyan kultúra és társadalmi norma kialakításához is, amelyben mindenki méltósággal és tisztelettel élhet.