Fast fashion üzemmódban a luxusmárkák
Eljött a mindenki számára elérhető divat ideje. Utoljára az ötvenes években változtattak annyit a luxusmárkák a működésükön, mint az elmúlt évben. A divatipar 9/11-eként emlegetett koronavírus járvány csak olaj volt a tűzre ahhoz, hogy a luxusmárkák átvegyék a fast fashion márkák üzleti modelljét.
Az átrendeződés azonban már több, mint húsz évvel ezelőtt megkezdődött: mikor a nagy divatmárkák felfigyeltek a tömegtermékekben utazó cégek sikereire.
Új célközönség: a tömegek
A XXI. század legelejére világossá vált, hogy a divatipart sem kerülik el a változások és elavulnak az ipari forradalom óta bevett szokások. Ennek egyik előszele volt, hogy egyre több innováció jelent meg a piacon, ami tömegtermeléshez vezetett. A divat elüzletiesedett, inkább szólt a marketingről, mint a kreativitásról.
A jelenségről a filmkészítők is megemlékeztek, például az Ördög Pradát visel című film ikonikus monológjában: „Hamarosan nyolc további kollekcióban bukkant fel ez a szín. Valamivel később kiskereskedelmi hálózatba került, onnan valamilyen tragédia folytán a turkálóba, ahonnan maga kihalászta. Ez a kék szín dollármilliók és kemény munka jelképe” – szisszent fel Meryl Streep azon, hogy asszisztense teljesen egyformának lát két türkizkék övet.
Az olykor sznobnak mondott divatvilág sokáig olcsó másolatként tekintett a fast fashion márkákra, úgy tartották, hogy a kollekciókat a divathetek kifutóiról koppintják, számos közepesen eredményes jogi huzavona és plágiumvád született az ügyben. Olyan legendás márkák perelték például a H&M-et vagy a Zarát az elmúlt években, mint a Balenciaga, a Celine vagy a Kenzo. Tehát a 2000-es évekig a dizájnerpiac és a fast fashion világa nem igazán keveredett egymással.
Hasonlóképpen az ötvenes években is nehéz volt áttérniük a couture tervezőknek a konfekcióra. Valahol érthető, hogy a legtöbb csúcskategóriás tervező részben elitizmusból és büszkeségből távol tartotta magát a tömegdivattól. Az ezredfordulóra azonban világossá vált, hogy teret nyert a gyors divat, megkerülhetetlenné vált a piaci szereplők számára.
Az „olcsó és elegáns” kollekciókkal, fogyasztóbarát értékesítési stratégiával, több ezer üzlettel, valamint gyors és rugalmas ellátási lánccal a fast fashion a piac azon részét vette át, amelyről a hagyományos konfekcióban utazó márkák csak álmodozhattak. Már csak idő kérdése volt, hogy mikor lépik át a határt a luxustervezők. A jeget Karl Lagerfeld törte meg 2004-ben a H&M-el való együttműködésével, amivel egyértelművé tette, hogy paradox módon a luxusipar is törekszik a tömegek megszólítására.
A kollaborációnak köszönhetően olyan rétegekhez is eljuthatott a Lagerfeld nevével fémjelzett „fast fashion luxus” életérzés, akik egyébként nem engedhették volna meg maguknak kreációt.
Viszlát divatszezon
Az ominózus partnerség óta több száz hasonló együttműködés valósult meg a Versace-tól kezdve a Maison Margiela-ig. A Business of Fashion szerzője szerint ezek a dizájnerek óhatatlanul is fast fashion tervezőkké váltak és fejet hajtottak a gyorsabb tempó előtt a szezonokat illetően. A fast fashion márkák ontják magukból a különféle szezonon kívüli kollekciókat, gyakran évente akár százszor is frissítik kínálatukat annak érdekében, hogy folyamatosan fenntartsák vásárlókörük érdeklődését.
Ehhez képest a luxusmárkák mindeddig korlátozva voltak az évi két kollekció piacra dobásával, ami borzasztóan lassúnak tűnt az újgenerációs fogyasztók számára. Ennek hatására újragondolták működésüket és eleinte előkollekciókkal próbálkoztak, majd általánossá vált az ünnepi és az üdülésre szánt kollekció is, aminek nemcsak értékesítésösztönző hatása volt, de az üzleteket is feldobta a tavaszi és az őszi szezon közötti időszakban.
Mára a legtöbb nemzetközi divatház havonta frissíti árukészletét, amelyek leginkább a fast fashion és a street wear márkák termékeire emlékeztetnek. Közösségimédia-kampányokon keresztül, influenszerek és celebek szerződtetésével érik el az egyre fiatalabb vásárlóikat. Tehát stratégiájuk szinte semmiben sem különbözik a megfizethető cégek módszereitől.
A Stan Smith-szindróma
A fast fashion logikája magát a tervezéshez való hozzáállást is megváltoztatta. A divat alapvetően az innovációban, az eredetiségben és az újdonság erejében gyökerezik. Ez az elképzelés lassan, de biztosan megváltozott az elmúlt évtizedben. Például teljesen máshogy viszonyulunk a koppintásokhoz. Ma már nem feltétlenül szeretnénk valamiből eredetit, beérjük egy ahhoz hasonlóval vagy olcsó másolattal is.
Itt van például az Adidas állandó slágere, a Stan Smith cipő. Az ikonikus fehér teniszcipőhöz hasonló lábbelik elárasztották a piacot, megtalálhatóak a legnevesebb brandek kollekcióiban, mint például a Dior, a Prada vagy a Valentino, hogy csak hármat említsünk. De hasonló a helyzet a legendás Palladium bakanccsal is, ami a piac legaljáról került a luxusmárkák kifutójára. Menő lett beépíteni a legkeresettebb utcai viseleteket a divatházak kollekcióiba, még akkor is, ha azok nagy része eredetileg más márkáktól származik.
Búcsú a divathetektől
Szintén a covid hozadéka volt az a fajta társadalmi távolságtartás, ami végleg megváltoztatta a divatvilág eddigi hagyományos menetét. Mivel a divathetek elmaradtak, a márkák többnyire digitális formában mutatták be kollekcióikat. De, ami ennél is érdekesebb, hogy milyen gyorsan kapcsolt például a Gucci vagy a Saint Laurent, akik a helyzetet kihasználva szabadultak meg az 1970-es évek óta bevett bemutatási formától.
Hogy mindez mennyire áll távol attól, amit eddig a divatról gondoltunk? A válasz egyszerű: az üzletág, ami 150 évvel ezelőtt az haute couture-rel kezdődött, majd később a korszellemet követve ready-to-wear-ként született újjá, napjainkra demokratizálódott és luxusba csomagolt fast fashionként van jelen, elérhető szinte mindenki számára.