Dizájner kollaborációk – miért akarnak a divatházak egy szeletet a fast fashionból?
Régebben ritkaságszámba ment, még tíz éve is felkaptuk rá a fejünket, ma már viszont teljesen hétköznapi dolog, ha egy luxusmárka egy fast fashion márkával együtt közös kollekciót, tehát egy kollaborációt dob a piacra. A kritikusok szerint telített a piac, mégis van igény ezekre az együttműködésekre. Vajon miért? Mi a titka egy Louis Vuitton x Supreme bőröndnek vagy egy Fendi x Skims alakformálónak?
Minden bizonnyal maga a tudat, hogy ha nem is olcsó, de azért valamivel olcsóbb árkategóriában lehet a miénk egy igazi dizájner darab. Az igazi gyűjtők másként látják: ők a kollekciók egyedisége, limitáltsága miatt harapnak rá egy-egy együttműködésre, mások viszont csak azért vásárolnak belőle, mert üzleti lehetőségnek látják és többszörös áron tudják az továbbadni online. Akárhogyan is, egy jó kollaborációnak minden divatrajongó örül és nemcsak ők, hanem a brandek is: egy jó együttműködés ugyanis hatalmas erővel bír.
A divatkollaboráció mindenkinek jó üzlet
Két márka együttműködése közös tervezéssel, marketinggel és büdzsével jár. A kollaborációk zöme azonban sokak szerint nem is magáról az együttműködésről, hanem inkább arról szól, hogy két brand egyesítse az erejét és olyan termékeket dobjanak piacra, amiket mindkét márka rajongói örömmel vásárolnak majd meg. Tóth Tiziána divatmenedzser szerint kitűnő példa erre a Dolce&Gabbana és a Havaianas új együttműködése, ami egyszerre tükrözi a luxust és az elérhetőbb árfekvést.
„Ezek a termékek a szélesebb közönség számára is elérhetővé teszik a Dolce&Gabbana stílusát, miközben a Havaianas is profitál a luxusmárka imázsából. Új közönségről és új piacról van most szó. Az együttműködések lehetőséget biztosítanak arra, hogy a brandek új vásárlói csoportokat érjenek el, akár egy fiatalabb vagy egy kevésbé tehetős vásárlói réteg tekintetében is” – mondja a szakértő, aki szerint a közös együttműködés kreatív kifejezésként, amolyan izgalmas és innovatív szinergiaként is létrejöhet a márkák között.
De azért ne felejtsük el, hogy mindez a pénzről szól, és a divatmárkák sem mennének bele, ha nem lenne nekik nyereséges ez az egész. Viszont az nekik: nagyon is! Egy-egy divatház értéke például olyannyira megnő egy ilyen kollaboráció után, hogy 20-30% között nő az eladási rátájuk – ráadásul nem az olcsóbb, együttműködéses termékeikből, hanem az ő saját luxuskínálatukból, ami már teljes egészében az ő nyereségük, senki másé.
A sikkes és praktikus dán divat nyomában
A nyereséges üzleti terv a legtöbb alkalommal igazi PR-fogásnak bizonyul, hiszen mindenki jól jár vele: növekedő eladások, megnőtt kereslet, fokozott közösségi média aktivitás, jelentős presztízsérték, valamint ingyen reklámok újságoktól, magazinoktól, tévéktől, blogoktól és még sorolhatnánk az előnyöket. Ez szinte minden esetben így van, ha egy magas rangú divatházat veszünk alapul, mert ők szinte bármit a divatrajongókra tudnak „sózni” – feltéve, ha a megengedhető kategóriában dobják piacra az adott kollaboráció termékeit.
Egy felmérés szerint például a Z generáció (tehát a 1997 és 2012 között születtek) 60%-a vásárolt már valamilyen dizájneres együttműködésből, egy másik statisztikában pedig egyértelműen kimutatták, hogy Kínában minden 3. vásárlónak van valamilyen kollaborációs terméke, ami egy egészen elképesztő szám.
Bátran kijelenthetjük tehát, hogy ha nem is mindenki, de a nagy többség azért akar egy kis Chanelt, egy kis Hermést, ezért ha ezek a divatházak valaha is kijönnek egy kollaborációval (ami csak nagyon-nagyon ritkán, a különleges alkalmakkor történik meg), akkor annak garantált lesz a sikere. Persze, a kereslete is.
És itt most teljesen mindegy, hogy papucs, cipő, szandál, póló, mobil, sál vagy éppen sportszer együttműködésről van szó, mindent meg fognak vásárolni a fanok.
A reseller biznisznél aligha van jobb biznisz
Kitűnő példa erre a H&M éves kollaborációs vonala, ami már 2004 óta sorakoztatja fel a híres divatházak termékeit. Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor&Rolf, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Balmain – hogy csak egy párat soroljunk fel. Mindegyik márkának megérte a jóval olcsóbb árkategóriájú fast-fashion lánccal együttműködni, mert nemhogy lejjebb ment volna a saját brandjük értéke, hanem az inkább az egekbe szárnyalt.
Ahogyan Karl Lagerfeld mondta a H&M-es kollaborációja promóciós videójában: miért elégedne meg egy kis kerttel, ha az egész erdő is az övé lehet? A kollekció készleteit aztán nagyjából huszonöt perc (!) alatt adták el online, ugyanígy a manhattani üzletben sem lehetett már kapni két óra múlva egy Karl Lagerfeld x H&M darabot sem – a tervező nagy bánatára. Ő tényleg hitt abban, hogy a kollekciót hetekig fogják majd árusítani és azoknak is lehet majd egy kis #karllagerfeldje, akik nem tudják maguknak megengedni a félmilliós blézert, csak a 15 ezer forintos toppot.
Hát nem így lett. Szinte azonnal fel lett vásárolva az egész kollaboráció és fél nap múlva már az egész ott csücsült az eBayen, közel háromszoros eladási áron. Ez egyébként mindegyik H&M dizájner kollaborációnál így van: a megjelenés pillanatában szinte semmihez sem lehet hozzájutni (legalábbis az eredeti áron), mert ahogy nyílnak az üzletek/webshopok, azonnal kifosztják azokat a nyereségen jó sokat kereső divatfanok és laikusok, akiknek eszük ágában sincs megtartani a terméket.
Inkább eladják azokat, jó sok pénzért olyanok számára, akiknek minden vágyuk egy ilyen kollaborációs termék. Azonban nem csak és kizárólag a H&M sajátossága ez, mert szinte minden nagy divatház büszkélkedhet hasonló statisztikával. A Louis Vuitton x Supreme kollekcióknál a reseller eladási ráta jelenleg például hatszoros (!), de ez nem rombolja le a márka imidzsét, sőt, inkább növeli annak a presztízsértékét.
A tökéletes (divat)kollaboráció titka a jó partnerben rejlik
A reseller bizniszek tehát nem okoznak akkora károkat a márkáknak, nem teszik tönkre úgy az üzletet, mint az elsőre gondolnánk, hiszen minél nagyobb a kereslet egy termékre, az annál népszerűbb lesz – emiatt pedig maga a brand is felkapottabb lesz. Többek között ez a limitált kiadású kollaborációk egyik nagy előnye. „A limitált kiadású termékek iránti kereslet nagy, és ezek gyakran gyorsan elkelnek. Az együttműködések révén a márkák exkluzivitást és ritkaságot kínálhatnak, ami vonzó a gyűjtők és a divatrajongók számára is, mindemellett pedig hatékony marketing stratégia is” – erősíti meg Tóth Tiziána, ami többé-kevésbé már részletezve is volt.
De mi van akkor, ha a marketingstratégia minden ellenére a dugába dől és senki sem akarja megvenni a kollaboráció darabjait? Mert (bár erre rendkívül kevés az esély), azért megtörténik. Főleg akkor, ha egy divatház rendszeresen, évente, vagy akár évente többször is kijön egy kollaborációval. A Stella McCartney x Adidas együttműködések például már lassan 20 éve tartanak, évenkénti két szezonos kollekcióval (néha többel) és már nem biztos, hogy akkor az érdeklődés rá, mint amekkora a kezdetekkor volt.
A designer outletekben legalábbis rendszeresen lehet látni ezeket a termékeket, a féléves leárazásokon pedig egészen biztosan hozzá lehet jutni egy-egy jó darabhoz, akár az eredeti ár töredékéért is. Ennek ellenére a Stella McCartney x Adidas még mindig a sikeres és keresett együttműködések közé tartozik. Vannak azonban olyan kollaborációk, amik nagyon nagy bukták is lehetnek. Ez az főként akkor történik meg, ha a divatház nem a megfelelő körültekintéssel és alapossággal választ magának partnert: a kollaborációk ugyanis akkor lesznek sikeresek, ha nem csak a magasabb, hanem az alacsonyabb faktorú brand is népszerű a maga kategóriájában.
Az is jellemző lehet egy kollekció bukására, hogy az nem a megfelelő tálalásban, nem a megfelelő termékekkel zajlik le és hiába nyereséges az egész, a furcsa ötletekre egyszerűen nem vevők az emberek (Supreme x Singer varrógépek); a divatház nívója pedig nemhogy nem emelkedik, de a kollekció kicsit ront is az imidzsen (Balmain x The Simpsons).
Ez viszont nagyon ritka. A designer kollaborációk 99%-a még így is hatalmas sikernek örvend és lényegében mindenki örül nekik: a divatház, a designer, a fast fashion márka, a marketinges csapat és leginkább a rajongók, akik úgy kaphatnak egy szeletet a luxus fashionból, hogy közben nem kell az egész éves fizetésüket egy táskára, egy cipőre költeniük.