Merész és provokatív – negyven éve hódítanak a Calvin Klein fehérneműk

Botrányosan szexi plakátokkal mindent jól el lehet adni, a legjobb példa erre Calvin Klein és az ikonikus fehérneműk sikere. Miattuk egy klasszikusan elegáns, letisztult divatház váltott profilt, eredményül pedig olyan divattörténelmet írtak, amire a’90-es évek évekig nem volt példa. És nagyon azóta sincs.

Calvin Klein osztrák-magyar szülők zsidó gyermekeként született a bronxi New Yorkban és már elég korán megmutatkozott a divathoz és a művészethez való tehetsége. Ilyen iskolába is járt, az egyetem elvégzése után pedig kisebb-nagyobb márkáknak, üzleteknek dolgozott addig, amíg fel nem karolták. Eleinte elegáns kabátokat készített a felső tízezer tagjai számára, ők viszont úgy megszerették, hogy mindenféle férfi- és női ruhát is elkezdett tervezni nekik.

Évtizedeken át örvendett nagy tiszteletnek (még a modern Yves Saint Laurent-ként is emlegették a nevét), de a márkát még így is megérintette a csőd szele – akárcsak a Halstont, aki nem tudott alkalmazkodni a divatipar modern változásaihoz. Ehhez viszont váltásra kényszert Calvin Klein, ráadásul nem is akármilyenre! A ’80-as évek őrjítő szexbummját ős is meglovagolta és olyan szexis illat- és fehérnemű almárkát hozott létre a CK fémjelzéssel, melyet még mindig emlegetünk. Hogy miért? Most eláruljuk!

Merész kezdetek

A nagy tiszteletnek örvendő Calvin Klein eleinte vonakodott a márka nevének „bemocskolásától” – de az üzlet nagy úr. Amikor már tényleg kétségessé vált, hogy egyáltalán megtarthatja-e a márkát, a tervező drasztikus lépések meghozataláról döntött. Annak érdekében, hogy növelhesse birodalmának árbevételét és jövedelmezőségét, olyan klasszisokkal olcsóbb almárkákat hozott létre, melyek szorosan a Calvin Klein brandhez kapcsolhatók, mégis elkülöníthetők.

Az életem nem várhat – Miért választja a Z generáció a mostot?

Így volt ez a ’78-as Calvin Klein Jeans bevezetése során is, ami miatt a dizájner farmerek soha nem várt népszerűségnek örvendtek – és abban reménykedtek, hogy más kategóriájú termékekkel is ez fog történni. A CK fémjelzéssel készült illatok, sportruházatok és fehérneműk egyik pillanatról a másikra robbantak be a divatpiacra a ’80-as évek elején. Eredeti divateszméjét továbbkövetve Calvin Klein úgy gondolta, hogy

a fehérnemű akkor a legszexisebb, ha minimalista keretként szolgál a viselő testhez.

Ezért fogta magát és az első CK fehérnemű arcául Tom Hintnaus amerikai-brazil rúdugrót választotta, akinek fizikai tökéletességéhez és szoborszerű, érinthetetlenségéhez kétség sem férhetett. A reklámot a Times Square billboardján, buszmegállokban és magazinok hasábjain lehetett látni.

Imádták a nők, a férfiak pedig irigykedve bámulták a plakátokat. Nem volt olyan ember, aki ne álmodozott volna egy olyan fehérneműről, aminek gumis dereka és logós jersey anyaga volt. A fehérneműs logószegély addig ismeretlen volt az emberek körében, de akkor hirtelen mindenki tudott róla. És mi több: mindenki is akarta. Az addigi világban valahogy elképzelhetetlen volt, hogy a fehérneműből több is látható legyen, mint az, hogy a ruha alatt legyen és takarjon. De a Calvins más volt.

Az emberek azért akartak Calvins-t, hogy lehessen látni a logót. Ezért nem baj, ha kikandikál, ha kifigyelm vagy csak egy pillanatra látszódik. Ez pedig a pénzügyi adatokon is meglátszott: a fehérneműket forgalmazó Bloomingdale’s amerikai üzletlánc az első évben négymillió dollárnyi értékű CK férfialsót adott el – és akkor még csak egy fehérneműről van szó.

Indonéziai kávékultúra: hagyományba csepegtetett modernitás

Hatalmas volt az őrült az első CK fehérneműk körül, ami főként annak tudható be, hogy a tervező megértette: nem magáról a ruháról szól egy divatmárkák felépítése, hanem arról a provokációról, amit az újdonságok bevezetésével és behozatalával lehet elérni ebben a szakmában. Az első ugyanis mindent visz.

Az ikonikus CK fehérnemű

Erre 1990-ben jött rá Calvin Klein munkatársa, John Varvatos, aki hatalmas úttörőként egy olyan különleges férfi fehérneműt tervezett, amit addig senki más nem. Egy olyan alsóneműről volt szó, ami a hagyományos, klasszikus „bugyi/fecske” fazonokat a tág és laza boxerekkel keverte. Alakkövető, hosszított szárú boxerekről van szó, amik stabil tartást, biztonságot és kényelmet adnak a férfiaknak.

Egyébként a mai napig nem találtak ki ennél jobbat, még mindig, 2025-ben is ez a legnépszerűbb férfialsó – de Calvin Klein előtt senki sem tervezett ilyet. Voltak a fecskenacik és a tág boxerek, az viszont senkinek sem jutott eszébe, hogy vegyíteni is lehet a kettőt. Később olyan nagy sikernek örvendtek a CK boxerek, hogy a tervező kitalálta: mi lenne, ha nem egyesével, hanem hármasával árusítanák őket, átlátszó kis dobozokban?

Így akár ajándéknak is kitűnő választások, főleg, hogy így feleségek, barátnők és édesanyák is meg tudják őket vásárolni a férfi szeretteiknek. Ez a húzás is bejött a márkának, azóta pedig szinte nincsen olyan fehérneműmárka, aki ne árulná a legkeresettebb bestseller termékeit dobozokba csomagolva. Persze, női verziót is kiadtak a férfi mellé és nagy terve is volt a márkának arra, hogyan is népszerűsítve őket ugyanebben a csomagolásban.

„Ha már lúd, akkor legyen kövér” alapon leszerződtették a Marky Mark and the Funky Bunch hip-hop csapat akkori kigyúrt frontemberét, Mark Wahlberget, hogy reklámozza az alsónemű nacikat. Persze, nem egyedül, hiszen egy fehérneműs reklám akkor lesz igazán ütős, ha mindkét nem jelen van a reklámban: úgyhogy az akkor még kezdő modellnek számító Kate Mosst is felkérték a kampányra, aki még csak a tiniévei végén járt.

Amerikában még kiskorúnak számított, ezért nagy felhördülést okozott, mikor félmeztelenül, egy szál melltartóban és CK farmerben simogatta Mark Wahlberg kigyúrt testét. Az pedig még rá is dobott egy lapáttal, hogy Mark a szüzesség elvesztéséről és a gatya biztos tartásáról rappelt. Na meg arról, hogy minél tovább fent marad a Calvins, annál biztosabb a védelem az AIDS ellen – ami azért elég merész kijelentés. Nem csoda, hogy bő harminc éve elképesztő botrányt okozott a reklám, főleg úgy, hogy mindenhol az amerikai emberek arcába toltak.

Konvenciók alóli felszabadulás

A sok negatív és ellentmondásos kritika addig fajult, míg a márka még egy lapáttal rátett a dologra: a Calvin Klein piacra dobta a világ első uniszex parfümjét, a CK One-t, amit férfiak és nők egyaránt használhattak. Bár ma már nem kirívó egy ilyen parfüm, szinte hírértéke sincs egy ilyen illatnak, de akkoriban ez nagy szám volt. Ez a parfüm is azt mutatta be, hogy a nők és a férfiak is egyenlőek, a nemek közötti határok elmosódnak, binárisok – csakúgy, mint abban a botrányos fehérneműreklámban.