A sikeres vörös szőnyeges megjelenés kulcsa a vintage ruha?

Kim Kardashian, Blake Lively, Zendaya – egyre több sztár idézi fel a divattörténelmet és visel ikonikus vintage ruhákat a vörös szőnyeges eseményekre. De vajon miért olyan menő a régi különlegességekhez visszanyúlni a vadiúj tervezések helyett, ha vörös szőnyeges eseményről van szó?

A sztárok a világ legszebb ruháihoz is könnyűszerrel hozzájuthatnak. Dior, Chanel, Louis Vuitton, Givenchy, legyen bármiről is szó, megkaphatják. Ha új kollekciós ruháról van szó, akár már azonnal, a hírverés jó a márkának, a lehetőség pedig a sztárnak, mindenki boldog. Akármilyen furcsa is ezt leírni, egy többmilliós dizájnerruha nem különlegesség a felső tízezer világában. Érthető hát, hogy a sztárok többre vágynak egy sima mintadarabnál a jelenlegi kollekcióból.

Itt jön képbe a márkák egyedi tervezése, ami igazi elismerés és csoda, hiszen magára a sztárra szabják rá a ruhát. Ennél különlegesebb pedig már csak az lehet, ha a márka kitárja a féltve őrzött vitrinjei ajtaját és olyan ritkaságot bocsátanak rendelkezésre egy-egy médiaszereplés erejéig, melyekből csak egy létezik a világon.

Ezért is nagy szó a vintage ruha és ezért látni egyre több sztáron régi archívumos estélyiket, és más kreációkat.

A vintage ruha viselését ki kell érdemelni

Ugyan, ki ne akarna egy nagy divattörténeti pillanatot újjáéleszteni? „Az ikonikus vintage ruhák egy múltbeli korszakot élesztenek újra, történeteket mesélnek el és nosztalgikus érzést keltenek. Ezen felül a divatmarketing kulcsát, az érzelmi kötődést építik ki a márka, a sztár és a fogyasztó között. Azt az üzenetet közvetítik, hogy a divatban nem csak az újdonságnak van értéke, hanem a már meglévő, ikonikus darabok újrahasznosításának is” – mondja Ásványi Laura Jázmin divatmarketing szakember.

„Az utóbbi években a divatvilágban megfigyelhető tendencia, hogy a régi vintage darabok újra népszerűvé válnak, és gyakran visszatérnek a boltok polcaira. Így vonzzák be a nosztalgiára vágyó idősebb korosztályt és az aktuális trendeket követő fiatalabb generációt is. Például, ha egy népszerű sztár egy vintage darabot visel, azonnal az időtállóság, az egyediség és a fenntarthatóság kerül előtérbe.

Ezáltal, erősíti a márka imázsát és hosszú távú elköteleződést érhet el a vásárlókban, amely kulcsfontosságú egy divatkampány sikeréhez” – meséli a szakértő. Azt azonban fontos kihangsúlyozni, hogy közel sem mindegy, milyen formában kerül felhasználásra egy adott vintage ruha. Egy valóságshow-szereplő, egy amatőr színész vagy egy kezdő influencer, akinek még semmilyen komolyabb produkció nincs a háta mögött, kevesebb eséllyel kap meg egy nagy múltú ruhát, mint egy ünnepelt világsztár, akire mindenki kíváncsi, akinek mindenkinek ismeri a nevét.

Igazi különlegességek, nagy múlttal

Az ilyen rendezvényekre való meghívást ugyanis ki kell érdemelni, pont úgy, ahogyan egy vintage ruha viselését. Nem mindenki kaphatja meg például meg Marilyn Monroe hatvanéves kristályokkal kirakott ruháját, amiben John F. Kennedy amerikai elnököt köszöntötte dallal a születésnapján. Kim Kardashiannak sikerült, igaz, ő tényleg mindent megtett azért, hogy az egész világ megismerje a nevét.

Sokak szerint azonban még így is hiba volt pár percre kölcsönadni neki az amúgy múzeumban, hőmérséklet-szabályozott páncélteremben őrzött vintage ruhát. A 2022-es MET-gálára viselt ikonikus ruha ugyanis nyilvánvalóan nem az ő testalkatára készült, hátul alaposan tönkre is ment a cipzárrésznél – ezért is lett hozzá egy fehér szőrmés stóla párosítva a vörös szőnyegen.

Hogy kár volt-e érte? Persze, hiszen egy felbecsülhetetlen eszmei értékkel bíró divattörténelmi remekmű sérült, de a divatmarketing jól működött: több héten át másról sem szólt a média, csak Kimről és erről a ruháról. A szakértő is így látja: „Amikor Kim Kardashian a 2022-es Met-gálán Marilyn Monroe legendás ruhájában lépett a vörös szőnyegre, felidézte az amerikai popkultúra egyik legnagyobb szexszimbólumát.

Ez a lépés nemcsak meghökkentő volt, hanem a közösségi médiában is egy hullámot indított el, amelyen a divat, történelem és kultúra kereszteződése kapott helyet. Véleményem szerint ez a divatmarketing fő célja. Az, hogy különböző csatornákon keresztül megszólítsa és elérje a (releváns) fogyasztókat. Ettől erősödik a márkaimázs (jelen esetben Kim Kardashian neve, márkája), ettől növekszik a hitelesség, a brand, ami egy érzelmi töltettel bíró termékkel (Marilyn Monroe ruhájával) még mélyebb kapcsolatot tud teremteni az emberekkel.”

Nem minden archív ruha emelkedik ki a tömegből

Persze, Kim Kardashian esete rendkívül ritka: nem minden vörös szőnyegen viselt vintage darab kap ekkora média visszhangot. A 2020-as Vanity Fair Oscar-partin viselt törtfehér, húsz éves Alexander McQueen ruhájának például már közel sem volt akkora nagy hírverése. A cannes-i filmfesztiválon és az Oscar-díjátadón is rendszeresen bukkannak fel archívum estélyik a nagy divatházak régebbi kollekcióiból, de ezeket sem nagyon kapja fel a média.

Natalie Portman, Angelina Jolie, Penélope Cruz, Margot Robbie, Reese Witherspoon már mind-mind viselt ötven, hatvan, hetven éves archív ruhát, a legnagyobb tervezőktől (gondolj Diorra, Chanelre, Balmainra), de közel sem voltak akkora durranások. Nemrég viszont Blake Lively Britney Spears húsz évvel ezelőtti színes, aszimmetrikus Versace ruhájában jelent meg legújabb filmjének a premierjén – az már érdekelte az embereket. Tele volt vele az Instagram, a TikTok, mindenki a Britney-ruháról beszélt.

Pedig nem szebb, különlegesebb, mint akármelyik másik vintage tervezés. Vajon miért van ez? „Egy vörös szőnyeges megjelenés akkor válik sikeressé, amikor a márka, az általa közvetített életérzés, és a ruhát viselő sztár összhangban van egymással. Ez a vintage ruhák esetében is így van. Fontos, hogy a sztár önazonosan viselje és a célzott korosztály értékelni tudja a viseletet. Az, hogy az adott ruha milyen érzelmet szeretne kiváltani, szoros kapcsolódásban kell, hogy legyen a világsztárral” – mondja a divatmarketing szakértő.

Nem elég tehát leakasztani a fogasról egy régi ruhát vagy kölcsönkérni egy elképesztően drága ruhát a divatházak vitrinjéből, viselni is tudni kell. Mert csak az válik figyelemfelketővé, aki azonosulni tud a ruhával.

A vintage ruhákkal a vörös szőnyegen is tudni kell azonosulni

Hogy ki lehetne a pozitív példa a vintage ruhák viselésére? Mondjuk Zendaya. Az énekes-színésznő eredetileg azért kezdett el ilyen típusú ruhákat viselni, mert kezdőként senki nem akart neki ruhát kölcsönöni. Stylistjának, Law Roach-nak azonban volt egy kis vintage butikja, tele szebbnél szebb ruhákkal, így onnan válogattak a vörös szőnyeges eseményekre. Azóta nagyot változott a világ, de Zendaya azóta is töretlenül imádja a régi ruhákat: szabályos szószólója lett a vintage divatnak.

A Dűne 2. szöuli premierjére egy 1999-es Givenchy ruhát viselt, ugyanezen médiaturné alatt pedig Thierry Mugler 1995-ös robotruhája is előkerült. És ezek az igazán szuper vintage szereplések divatmarketinges szempontból: a ruhák tematikája ugyanis tökéletesen illett a film utópikus hangulatához, Zendaya - ha lehet - még népszerűbb divatikonná vált, stylistja világhírű szakember lett, a márka pedig, akinek a ruháját viselte, hihetetlenül sok médiaszereplést kapott.