Tönkreteszik a celebmárkák a divatot? - A sztármárkák története
Sokan gondolják, hogy a celebmárkák trendje viszonylag új jelenség, holott valójában már az 1800-as évektől nagyon is létező és virágzó üzleti modell. Nem a Kardashian-Jenner család találta ki, hogy mindenből pénzt lehet csinálni, és ugyan most elképesztő pénzeket zsebelnek be a saját márkáikkal, gondoljunk csak a máris milliárdossá avanzsáló Kylie Jenner sminktermékeire, de hosszú távon egyelőre még sehol nem tartanak, ha azt vesszük alapul, hogy a legrégebbi, ma is létező celebmárka 86 éve sikeresen működik.
Ezeket láttad már?
Ki volt az első sztár, akivel bármit el lehetett adni?
Sokan gondolják, hogy sztárkultuszt Hollywood találta fel, pedig ők valójában csak egy korábban sikeresen működő reklámfogást fejlesztettek tökélyre a némafilm aranykorától. Persze ahhoz, hogy nemzetközi sztárok szülessenek elengedhetetlen volt a tömegmédia kialakulása, amikor az embereket már nem gátolták a földrajzi távolságok abban, hogy viszonylag gyorsan értesüljenek tőlük viszonylag távol lévő eseményekről. Így lehetett, hogy az újságok már jóval az érkezése előtt óriási felhajtást csináltak Jenny Lindnek, aki egy 150 koncertből álló turnéra érkezett Amerikába 1850-ben. Az akkor mindössze 30 éves svéd operaénekesnő az európai színpadok ünnepelt sztárja volt, és immár két éve nyugdíjba vonult az operától, hogy helyette szóló fellépésekkel keressen jelentősebb összegeket. Az amerikai szerződést nem más, mint P. T. Barnum hozta tető alá.
Jenny Lind a Svéd Csalogány divatot teremtett a bubifrizurájával is:
A világ legnagyobb showmanjeként ismert dörzsölt cirkuszos mindent bevetett, hogy mindenki kíváncsi legyen Jenny Lindre. A koncertkörútját megelőző sajtókampány igencsak sikeresnek bizonyult, mert az énekesnő hajójának New York-i kikötését 30 ezer érdeklődő várta, és bár Barnum jelentősebb tömegeket szervezett az eseményre, valószínűleg unszolás nélkül is sokan voltak kíváncsiak az alaposan beharangozott Svéd Csalogányként emlegetett művésznőre. A hisztéria olyan jelentős volt, hogy Barnum bevetette a Lindomania ajándékbizniszt, amivel lényegében az első celebmárkát, és merchandise vonalat alapította. A Jenny Lind nevére utaló Lindomania termékei között a kesztyűtől, a kalapig, a kolbásztól a babaszettig mindenféle holmit lehetett kapni. Valójában ezek voltak az első pillanatok, amikor megmutatkozott a ma már celebrity brandingként ismert reklámfogás.
Divat és művészet - kiállítások, amikért érdemes útra kelned
Divat és művészet - kiállítások, amikért érdemes útra kelned
Hollywood első divatikonjai
Barnum-Jenny Lind reklámstratégiát a némafilmkorszak fejlesztette tökélyre. Ekkoriban már nagyon is tudatosan dolgoztak a filmstúdiók, hogy sztárstátuszba emeljék a színészeiket. Hogy miként kell a népszerűséget sikeresen átváltani egy saját divatmárkára, annak Irene Castle volt a prototípusa. Az 1910-es évektől a táncosnőt Amerika legstílusosabb nőjeként emlegették. Irene Castel első férjével Vernonnal igazi úttörőnek számítottak a táncvilágban, akik modernizálták a táncművészetet, és egyúttal a szórakoztatóipar első számú sztárjaivá avanzsáltak. Természetesen gyorsan megtalálta őket a fiatal filmipar is, így a lapok mellett a mozgógép is segítette Irene Castle valódi sztárrá válását. Az ünnepelt híresség először 1914-ben került fontos kapcsolatba a divattal, amikor a H. R. Mallinson & Co. Mexixe nevű kollekciójának az arca lett. A korszak Amerikájának egyik legnagyobb selyemgyára különleges nyomatokkal kísérletezett, a Mexixe az egyik legnagyobb sikerük volt, amelyben egészen újszerűnek és különlegesnek ható azték, mexikói mintákkal díszítették a selyemszöveteiket. A Mallinson ezzel betört a párizsi piacra is, hogy ez mennyire köszönhető Irene Castle-nek, nehéz megítélni, de az biztos, hogy a korabeli márkák keresték a kegyeit, és egy ideig a Lucile márka egyik legjobb reklámarca volt, amíg ki nem találták, hogy itt az idő saját márkával előrukkolni.
Irene Castle a korszak legjobban öltözött nője volt, akik minden fotóján hangsúlyozta táncos múltját:
Mivel amúgy is a legjobban öltözött nőnek tartották kézenfekvőnek tűnt, hogy saját tervezéssel rukkoljon elő. Ő volt az első, aki nem csupán a nevét adta márkájához, de úgy is hirdette a darabjait, mintha azokat valóban ő maga készítette volna. Elmesélte például, hogy a Castle Corset újfajta fűzőjéhez a tánc adta az inspirációt, hiszen a színpadon különösen fontos, hogy olyan holmikat viseljen, amik kellően flexibilisek és nem akadályozzák a mozgásban. Az elasztikus anyagból készült fűzők természetesen azonnal sikert arattak. A saját kollekcióiban első sorban olyan darabok kaptak helyet, amelyeket az újságolvasó, moziba járó közönség jól ismerhetett, hiszen a már népszerűvé váló viseletek iránt volt nagy a kereslet. Irene Castle a Corticelli Silks nevű műhellyel fogott össze, hogy létrehozza az Irene Castle Corticelli Fashion márkát, ami a 20-as évek egyik legsikeresebb amerikai márkája lett.
Sportsiker, ami divattörténelmet írt
Visszanézve szembetűnő, hogy hiába alakult ki, és fejlődött a szórakoztatóipar, valójában már a bölcsőjében is nagyon hasonlóan működött, mint manapság. Ahogy láttuk az első sztár a színpad világából kerültek ki, énekesnők, táncosok és kicsit később filmsztárok voltak első sorban, akikből tökéletes reklámarc vált. Manapság is énekesek, színészek a reklámok legkedveltebb szereplői, no és a sportolók, és láss csodát, 100 éve is hasonló volt a helyzet! A húszas évek egyik legnagyobb teniszcsillaga René Lacoste volt. A Krokodilnak becézett játékos 1925-ben lett a világ első számú sportszenzációja, amikor egy éven belül a francia nyílt bajnokság után Wimbledonban is diadalmaskodott. Furcsa becenevét állítólag egy fogadás után kapta, egy bostoni üzlet kirakatát díszítő krokodilbőr bőröndben fogadott egy ismerősével, hogy megnyer egy mérkőzést. A sikeres fogadás után ragadt rá a szokatlan beceneve. Később egy barátja hímezte a meccsen viselt felsőjére a krokodil motívumot. Ezzel már minden készen is állt, hogy beinduljon egy sikeres sportmárka.
René Lacoste 1932-ben már a később legendássá vált krokodil-mintával a sportzakóján:
A híres, és ma is fogalomnak számító galléros teniszpólót piacra dobó Lacoste márka 1933-ban kezdte meg a működését. A hagyomány szerint René Lacoste állt a kényelmes és praktikus ruhadarab mögött, azonban az igazság az, hogy az ikonikus darabhoz legalább annyi, ha nem több köze volt a textil manufaktúrát üzemeltető társtulajdonos André Gillier-nek. Gillier kötöttrárukat készített, érdekes figura volt, hiszen ő alapította az első férfi fehérneműmárkát, a Jil-t, ami mai napig létezik. A Lacoste a névadó népszerűségét és a társalapító szakmai tudásának köszönhetően igazi világmárkává vált, ami a sportruházat terén a mai napig meghatározó szereplő, de ma már igazi életmódmárka is egyben.
A férfi, aki felfedezte a sportoló nőt - Jean Patou, az elfeledett divatlegenda
A férfi, aki felfedezte a sportoló nőt - Jean Patou, az elfeledett divatlegenda
A bevált recept tarol
A celebmárkák sikere töretlen volt, Gloria Swanson a némafilmkorszak sztárja például már jóval túl volt pályája zenitjén, amikor 1951-ben társult a Puritan Dress Company-vel, és létrehozta a Gloria Swanson by Forever Young márkát, ami 1951 és 1981 között sikeresen működött. Önéletírásában Swanson magának tulajdonítja a ruhák tervezését, hiszen beszámol róla, hogy minden évben párizsi és firenzei utakat iktatott be, hogy tanulmányozza a legújabb trendek a divat legfontosabb városaiban. A legendás színésznő csak egy kiragadott példa arra, hogy miként fordították a hírességek a népszerűségüket pénzre a divatvilágban.
A némafilmsztár Gloria Swanson a saját divatbemutatóját hirdető plakát előtt, a színésznő az ötvenes évektől divattervezőként kezdte újra a karrierjét:
Amerika egyik első topmodelljének tartott Cheryl Tiegs, a hetvenes évek egyik legismertebb arca például a modellek közül az első volt, aki sikeres celebmárkát alapított a Sears áruházzal karöltve. Egy interjújában Tiegs elmondta, hogy "a legtöbb lány akkoriban, ha egyáltalán tovább akart lépni a modellkedésből, akkor a filmes szakmában, vagy a televízióban próbálkozott". Mivel ő azonban úgy érezte, hogy jobban ért a divathoz inkább saját márkát álmodott, ismertségét kihasználva a Sears áruházlánc sikeres márkát vezetett be Tiegs neve alatt. A nyolcvanas években aztán elkezdett egyre jobban felpörögni a celebmárka ipar, elég csak arra gondolnunk, hogy a Nike az Air Jordan bevezetésével csúcsra járatta a híresség brandinget ebben az időszakban. Aztán a divatheteken is egyre másra tűntek fel a sztármákák, az Olsen-ikerek a The Row márkával, vagy Victoria Beckham a saját márkájával egészen odáig jutott, hogy rangos díjakat kapott divatszervezetektől. A szakemberek legnagyobb problémája ezzel mindig, hogy képtelenség eldönteni, hogy a nevüket leszámítva mennyi hozzáadott értékük van ezeknek a divatmárkáknak a hírességekhez. Nehezen tudjuk elképzelni, hogy Victoria Beckham otthon esténként anyagokat válogat, skicceket rajzolgat, és hiába volt tényleg a Fendi márka gyakornoka, kevéssé hihető, hogy Kanye West tisztában van a cipőkészítés fortélyaival, és soha nem gondolta senki komolyan Lindsay Lohan az Emanuel Ungaro kreatív igazgatójaként hasonló munkát végez, mint akkoriban Marc Jacobs a Louis Vuitton élén.
Valószínűleg a világ legsikeresebb celebrity brandingje, Michael Jordan és az Air Jordan népszerűsége ma is tart:
Manapság is csak a legelvakultabbak hiszik el, hogy Kylie Jenner fehér köpenyben otthoni laboratóriumában kísérletezik, hogy még jobb szájfényt, még intenzívebb színeket kísérletezzen ki, miközben Kendall a sarokban varrogatja a Kendall + Kylie ruhamárka legújabb kollekciójának prototípusait. Rosszabb esetben a hírességek csak a nevüket adják egy-egy ilyen vállalkozáshoz, de amúgy naphosszat koktéloznak, jobb esetben kisebb-nagyobb részben valóban belefolynak a celebmárkák mindennapi munkájába.
Rombolja-e a divatot a celebmárka?
Vannak, akiket kifejezetten bosszant, hogy a celebmárkák elszívják a valódi tehetségek elől a levegőt. Kár volna tagadni, ilyen hatás biztosan létezik, Gwen Stefani előbb kap lehetőséget, hogy saját márkát gründoljon, mint akár a legtehetségesebb divattervező, aki frissen kikerül egy-egy neves iskolából. A celebmárkák burjánzása néha kifejezetten komikus, erre jó példa a Kardashian-Jenner család, akik most már tényleg kezdenek mindenhez érteni, és valószínűleg ők maguk sem nagyon tudnák felsorolni, hogy egy időben miféle kreatív tevékenységet végeznek a ruhatervezésen, a parfümőrködésen, sminkszakértésen felül még. Suzy Menkes a Vogue nagyhatású szerkesztője is elgondolkodott már arról, hogy hová vezet ez a rengeteg celebmárka, de aztán egy nagyon érdekes dologra hívta fel a figyelmet. Hogy a jelenség egyáltalán nem új (nos, ezt próbáltuk bizonyítani a fentiekben), de hosszú távon úgyis csak azok tudnak megkapaszkodni, akik tényleg elég ügyesek, tényleg keményen dolgoznak. Menkes a New York Times stílusmellékletébe írt esszéjében felidézi, hogy a ma már jelentős divattervezőkként ünnepelt Carolina Herrera és Diane von Fürstenberg is dizájneri karrierjük előtt inkább társasági hírességeknek számítottak. Carolina Herrera mint a legjobban öltözött személyiség volt ünnepelt a New York-i társasági életben miközben valóban az Emilio Pucci, ma úgy mondanánk, marketingese volt.
Carolina Herrera (jobbra) Bianca Jagger társaságában a Studio 54-ben, New York legfelkapottabb klubjában a hetvenes évek végén, amikor még nem divattervezőként, hanem partygirlként volt ismert:
Mindezt felidézve Menkes arra következtetésre jut, hogy bár jobb lenne, ha több fiatal tehetség kapna lehetőséget a celebmárkák ellenében, de közben az izraeli dizájniskolából is el lehet jutni a divatvilág csúcsára, ha valaki elég tehetséges, és eléggé kitartó, ahogy azt Alber Elbaz példája bizonyítja.
Cikkem kiindulópontját a Fashionista magazin FASHION HISTORY LESSON: CELEBRITY CLOTHING LINES DATE BACK TO THE 1800S című cikke szolgáltatta, felhasználtam az International Textile and Apparel Association 2015-ben szervezett, részben a celebmárkák, celebrity branding témájával foglalkozó konferenciája előadásanyagainak kivonatait . Értékes információkat találtam az alábbi cikkben Jenny Lindről, ebben az írásban pedig Irene Castle és a divat kapcsolatáról. Suzy Menkes a cikkben említett esszéje itt olvasható
el teljes egészében.
