Így kell újratervezni a divatot Keszeg Anna divatteoretikus szerint
Megjelent a METU Teória harmadik kötete. Keszeg Anna DIVAT-ÚJRATERVEZÉS. A KORTÁRS DIVAT MÉDIAMŰKÖDÉSEI című műve, már kapható az Írók Boltjában. A könyv nagyon aktuális kérdéseket foglal össze, olyanokat mint hogy hogyan változott meg a divatipar a közösségi média hatására, mit is jelent például az instagramolható divat, hogyan kerültek a megélhetésükért posztoló influenszerek a középpontba. A könyv kapcsán beszélgettünk a szerzővel.
Ezeket láttad már?
Tényleg újra kell gondolni, tervezni a divatipart?
Többek közt te vagy Magyarországon a fashion studies meghonosítója. Eddig itthon nem nagyon volt a divattal kapcsolatos tudományos párbeszéd. Miért fontos, hogy a divatról teoretikusabb szinten is gondolkozzunk?
Az első dolog, amit érdemes kimondani, hogy "studies" van nagyon sokféle területen. Ma a tudomány úgy alakult át, hogy nem azt mondjuk már, hogy a tudományterületeknek vannak kérdései, hanem a világnak vannak jelenségei és a tudomány ezekről tud valamit mondani. A fashion studies azt mondja, hogy van a divat mint jelenség a világban, és lássuk, hogy a tudomány a maga nagyon sokféle megközelítésével hogy tudja ezt a jelenséget a helyére tenni! Magyarországon vannak olyan szerzők, akik foglalkoztak divattal, de két dolog történt eddig: az egyik a divattörténeti megközelítés, melyben a kutatók sokan, sokféle jelenséget tisztáztak, és a másik, ami még valamennyire beszivárgott hozzánk, az a szemiotikai megközelítés, tehát hogy mondjuk mik azok a jelek, amik a ruha által közvetíthetők és ezek mit jelentenek.
Szerintem az a több abban, amit a fashion studies nyújtani tud, hogy nem szűkíti le erre a kettő dologra a divat tudományos értelmezését, tehát nem azt mondja, hogy csak történet van, vagy csak ezek a jelelméleti összefüggések vannak, hanem érdekli az a komplexitás, hogy milyen az iparág, hogy kik azok, akik létrehozzák az itt levő jelentéseket, meg akarja vizsgálni, hogy a trendek hogyan születnek, hogy milyen formák vannak, azok a formák esetleg hogy alakulnak. Nekem médiás hátterem van, és a médiatudomány mindig azt mondja, hogy egy jelenséget úgy tudsz megérteni hogyha három dolgot veszel figyelembe: aki csinálja az adott jelenséget, aki használja az adott jelenséget és a harmadik a jelenség maga. Én úgy látom, hogy a fashion studies pontosan ezt mondja, hogy az, hogy kik csinálnak ma divatot, nagyon változatos, lehetnek a divattervezők, lehetnek a médiából érkező szakemberek, az influencerek és a többi. A második kérdés, hogy mi a divat? Maguk a trendek, a formák, esetleg a virtuális területeken létrejövő divatformációk, illetve, hogy ez a nagy komplexitás micsoda? A harmadik pedig hogy az az ember, aki felöltözik és aki a divatot használja, vagy esetleg az avatarjára ráadja, mit kommunikál ezáltal hogy belekerül egy ilyen összefüggésbe. Szóval én ebben a hármasságban látom azt, amit a fashion studies hoz.
A divat-újratervezés a kötet címe. Miért kellene szerinted a divatot újra tervezni? Mit tervezel újra gondolatban?
Azért adtam ezt a címet, mert úgy látom, hogy az ökotudatosság egyfajta alapelvárás lett, és ez egyszerűen fenntarthatatlanná teszi a korábbi iparági működést. Lehet hogy naiv vagyok és alábecsülöm a divatipar mögött húzódó gazdasági érdekeket, és ezek még nagyon sokáig fenn tudják tartani úgy ahogy most van, de valahogy úgy érzem, hogy az elmúlt tíz év nagyon radikális választások elé állította az iparágat. Sok márkát már inkább csak a tehetetlenségi erő visz előre, és van egy gazdasági rendszer, a kapitalizmusé, ami ezeket a cégeket még mindig ugyanabba az irányba tolja. Mégis, ebben a tíz évben sok dolog megkérdőjeleződött. Nagyon szimpatikus nekem az a megközelítés, hogy a fenntarthatóság mindig három dolgot jelent: az egyik, hogy az alapanyag, amiből dolgozunk, legyen fenntartható, a második hogy minél kevesebb szemetet termeljünk, illetve hogy esetleg szemetet használjunk, és a harmadik pedig az, hogy az ember, akit foglalkoztatunk, ne legyen kihasználva.
Fontos, hogy egy fenntartható társadalom keretei között képzeljük el a divat működését. Azt látjuk, hogy vannak márkák amelyek jók az egyikben, de nem annyira jók a másikban. A tudatos divatnak tehát alapvetése, hogy az emberek ne sérüljenek a folyamatban. Nekem ez a harmadik aspektus ugyanolyan fontos, mint a másik kettő, hogy becsüljük meg a munkaerőt. Jelenleg, ha ezen három kritérium mentén megvizsgáljuk a divatmárkákat, akkor oda jutunk, hogy körülbelül a kilencven százalékuk nem felel meg ezeknek. Ezt a fashion revolution mozgalmak is mutatják. A kérdés az, hogy ebből a helyzetből melyik irányba fogunk továbblépni? Arra, hogy komolyan vesszük azt, hogy radikálisan újra kell gondolnunk magunkat, és látjuk, hogy vannak olyan tervezők, akik ezt így komolyan veszik, vagy azt mondjuk, hogy ameddig ez jövedelmező , addig cinikusan követjük az eddigi recepteket. Nem vagyok kapitalizmusellenes, és azt gondolom, hogy a kapitalizmus által sok mindent nyertünk, például azt, hogy van modern én, aki harcol a saját jogaiért. Ehhez például a divat is hozzátartozik: a modern ént a kapitalizmus keretei között az öltözködés által határoztuk meg. Ezek nagyon fontos dolgok. Most azt kellene megtudnunk, hogy ha a kapitalizmust újratervezzük, akkor ebben az újratervezett kapitalizmusban a divatnak milyen helye van, és az embernek milyen helye van?
Hogyan viselkedjen, viselkedik a divatfogyasztó?
Dúll Andrea környezetpszichológus felhívta a figyelmünket arra, hogy a fenntarthatóság kifejezés nem helyes, mert azt sugallja, hogy valami fenntartható, pedig nem az. A környezetpszichólógus inkább a környezettudatos kifejezést ajánlja. Te hogyan állsz ezekkel a fogalmakkal?
Nekem a fenntarthatósággal nincs bajom, de azt azért elismerem, hogy lehet hogy radikálisabban használom. Ha azt mondjuk egy kollekcióra hogy fenntartható, mert a termelésnek az egyik fázisát ellenőriztük, és tudjuk hogy az ökológiai előírásoknak megfelelően történik, az szerintem még nem jelent fenntarthatóságot. A fenntarthatóságnak tényleg egy radikális dolognak kellene lennie, ahol elképzeljük az adott termék jövőjét, azt, hogy a használó hogyan tudja az adott terméket hosszútávon használni. A körkörösség szót nagyon szeretem, mert jelzi, hogy jelen van az egész folyamatról való gondolkodás a tervezési, felhasználói folyamatban. De ugye ez azt sem zárja ki, hogy valaki használ egy terméket, lehet hogy maga a termék nem körkörös keretek között lett előállítva, de utána, amikor használatba kerül, akkor ott a körkörösség megnyilvánul. Fontos, hogy összekapcsoljuk a szereplők sokféleségét, és hogy a stakeholderek között legyen átjárás a termék jelentését illetően.
Hogy érzed, Magyarországon lehet és van ezzel kapcsolatban párbeszéd mondjuk a felhasználók, a tervezők, a nagy cégek, márkák között? Hogyan kellene egyáltalán viselkedni ma divatfelhasználóként?
Ez egy nehéz kérdés! Amit egy pozitív dolognak tartok az az, hogy az oktatásban erősen megjelenik az az ambíció, hogy olyan divattervezőket képezzünk, akiknek a fenntarthatóság mint alapkövetelmény benne van a gondolkodásmódjukban. A márkáknál is látni, hogy egyre inkább jelen van ez a gondolkodás, ez ma már egy "must have". Szeretném hangsúlyozni, hogy az is, aki még csak azért csinálja, hogy a társadalmi felelősségvállalás elveit kipipálja, az is egy jó dolog! Én egy olyan kultúrából jövök, a román kultúrából, ahol azt szoktuk mondani, hogy "fake it till you make it" (addig színlelj, amíg nem sikerül). Lehet hogy egyelőre még csak tettetjük, úgy teszünk mintha, de egy idő után, hogyha törekszünk valamire, akkor kis lépésekben el fogunk jutni oda, hogy felépítsünk egy jó irányba haladó stratégiát. Most ebben vagyunk, hogy kis lépések vannak, és lehet hogy valami egyszer csak ki fog alakulni. Hogy hogyan kellene viselkednie a fogyasztónak? Magamból tudok kiindulni, mert én is egy fogyasztó vagyok. A divat nagyon erősen a hedonista része volt az életünknek, és hogyha ezeket a fenntartható dolgokat nagyon odatesszük a racionális érvelésbe, akkor valahogy úgy tűnik, hogy erről a hedonizmusról le kellene mondani. Én ezt valahogy nem akarom. Szerintem a divat játékossága az életünk egy olyan területe, amiből nagyon sokat nyerünk, fontos hogy ez megmaradjon. A feladat az, hogy a körkörösség alapelveivel egymás mellé tudjuk helyezni a hedonizmust, és ebben lehet hogy tényleg benne van az, hogy sokat kell csereberélni a ruhákat, hogy folyamatosan azon kell lennünk, hogy hogyan tudjuk kialakítani azokat a közösségeket, amelyekben egymás között elosztjuk a dolgokat, közösen kitaláljuk a stratégiáinkat és a többi. Tehát a fenntartható közösségekben van a válasz a kérdésre.
