A Gucci élén Demna Gvasalia: merész húzás vagy kockázatos döntés?
A hír egy pillanat alatt berobbant az internetre: a Gucci új kreatív igazgatója Demna Gvasalia lesz. A divatvilág egyik legmeghatározóbb tervezője, aki eddig a Balenciagánál formálta a mainstream ízlést. Egy avantgárd látásmódot képviselő tervező kerül egy hagyományosan státuszszimbólumokat építő márka élére – sokan izgatottan, mások fenntartásokkal figyelik a fejleményeket.
Ezeket láttad már?
Demna Gvasalia neve egyet jelent a divat határainak feszegetésével. A georgiai származású tervező eddigi munkássága radikális, koncepciózus és sok esetben megosztó. Most azonban egy egészen más terepre lép: a Gucci hagyományosan a klasszikus luxusvilágot képviseli, miközben Demna inkább az utcai divat forradalmát vezette az elmúlt évtizedben. A bejelentés nemcsak a divatvilágban keltett hullámokat, hanem a piac is erősen reagált rá. A kérdés adott: vajon működhet-e együtt az avantgárd látásmód és a Gucci öröksége? Keszeg Anna véleménycikke.
Miért éppen Demna?
Március 13-a délután van, fél hat. Az esti munkahelyszín felé tartok és görgetem az instát. A hírzajból nagyon hirtelen és nagyon egyértelműen az agyam kiemel valamit: a Gucci leigazolta Demna Gvasaliát új kreatív igazgatóként. Bepörgök. Demna eddig a Balenciaga vezető tervezője volt. Mi történik? Mindkét márkát vinni fogja? Vagy a Balenciagát otthagyja? Miért pont ő? Mi történt a többi sokat emlegetett jelölttel, akiket a Guccival kapcsolatban rebesgettek: Maria Grazia Chiurival, Pier Paolo Picciolival és Hedi Slimane-nal?
Balenciaga és Gucci is Kering tulajdon, tehát házon belüli megegyezés történt. Miközben próbálom kinyomozni, mi hír a Balenciaga háza táján, öt percre elhagyom az insta-feedem. Amikor visszatérek (tényleg nem volt több öt percnél), látványos az átalakulás: MINDEN, de egyszerűen minden az algoritmusom által kiválasztott poszt ugyanarról szól. Demna a Gucci új tervezője. Már Beka Gvishiani kobaltkék kockáiban is elkészült a bejelentés (stylenotcom). Bennem nagyon nagy az ujjongás, mialatt megállapítom, hogy ebben a világváltoztató hírekkel teli médiakörnyezetben most történt valami olyan, ami az én buborékomban szól óriásit.
Konkrétumok: Demna Gvasalia júliustól kezd a Guccinál, a következő kollekción valószínűleg nem fog még látszani hatása. Egyelőre nincs pontos adat arról, hogy melyik lesz a Gucci-debüt kollekciója. Sabato de Sarno februári elbocsátása után egy belső csapat szignózta a Gucci legutóbbi, 2025 őszi-téli kollekciót. Demna utolsó Balenciaga showja a júliusi couture-kollekció lesz.
Donatella Versace 30 év után távozik a divatház éléről, ez a személy veszi át a vezetést
Esésben a Kering részvényei bejelentés után
Az én ujjongásomat a világ kevésbé osztja. A Gucci és a Balenciaga ma a Kering luxusmárkacsoport tulajdonában van. A François-Henri Pinault által 1962-ben alapított, luxusiparban érdekelt cégcsoportot 2013-ban nevezték át Keringre, ma olyan márkák alkotják portfólióját, mint a Saint Laurent, a Bottega Veneta, az Alexander McQueen.
Hagyományosan a Bernard Arnault vezette LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE legnagyobb versenytársa. Dana Thomas Deluxe: How Luxury Lost Its Luster című könyve szépen összegzi a luxusszektor konkurenciaharcait, e két nagy márkacsoport rivalizálását és a luxus bevételmaximalizáló szándékú demokratizálódását.
A Keringen belül a Gucci márkaértéke a legnagyobb: Fashion United listája szerint 2024-ben a Gucci az ötödik legértékesebb márka 16.4 milliárd dolláros értékkel. Megelőzi a Louis Vuitton (41.6 milliárd), a Nike (37.6 milliárd), Chanel (29.6 milliárd), illetve Hermès (27 milliárd). Ezen a listán a Balenciaga nem is jelenik meg az első százban.
Az Interbrand nemcsak öltözékszegmensre fókuszáló Best Global Brands Indexe 2024-re a Guccit a 41. helyre sorolja, 10%-os esést és 17.9 milliárdos értéket tulajdonítva a márkának. 2023-ban még 34. helyen állt, 19.9 milliárdos értékkel. 2024 utolsó negyedévében a márka bevétele 24%-ot esett. A Balenciaga ezen a listán sincsen rangsorvezető pozícióban. Más ligában játszik, mint a Gucci, annak ellenére, hogy Demna tervezői kinevezése óta eladásai nagyot ugrottak, 2022-ben 2 milliárd eurós forgalmat hozott.
A Keringnek nem kedvezett az elmúlt időszak: a Gucci visszaeső eladásai a márkacsoport legértékesebb versenylovának a teljesítményét tépázták. Ezért is van kiemelt jelentősége Demna kinevezésének. Szintén rontott a Kering megítélésén, hogy a csoport másik ékkövének, a Bottega Venetának a tervezőjét, Matthieu Blazy-t a Chanel átcsábította. Blazy idén kezdett a Chanelnél, a néhány napja Párizsban bemutatott, legutóbbi Chanel kollekció azonban még itt sem Blazy munkája. Látható tehát, hogy a Keringre nagy nyomás nehezedik. Demna kinevezése egyáltalán nem nyugtatta meg a kedélyeket: a bejelentést követően a Kering részvényei 12,7%-ot estek.
De nemcsak a gazdasági szakértőknek vannak fenntartásai a döntéssel kapcsolatban. A Demnával szembeni kritikák a szakmán belül annak szólnak, hogy a trashy, Grunge-esztétikájú tervezőt sokan nem érzik méltónak a Gucci sokkal hagyományosabb, státuszorientáltabb luxus-koncepciójához. De ugyanígy fenntartásokat fogalmaznak meg a gen Z divatszakértők is. A Teen Vogue összeállításában Demnát sokan látják úgy, mint egy újabb középkorú fehér férfit, aki megerősíti a divat fennálló patriarchátusát. És úgy is, mint aki része a lassan a divatban is kiépülő, világszintű woke-ellenes ideológiának. Sőt, egyenesen azt is megkérdőjelezik, képes-e Demna a korszellemre reagálni. Inkább abban egyeznek meg, hogy nem lesz képes a gen Z-re hatni, bár őt magát teljesen befolyásolja majd a gen Z esztétika. Miközben már az alpha generációt lenne érdemes megcélozni.
A Cukovy Aurora Botanica kollekcióval a természet és divat harmóniája
A polikrízisek korának egyenruhája
Az én lelkesedésem azonban töretlen. Demna Gvasalia az a tervező, aki a legnagyobb hatást gyakorolta korunk utcai öltözetére. Igen: ezt az állítást még a döntés legharsányabb kritikusai sem kérdőjelezik meg. Ha bárkiben kérdés merül fel azzal kapcsolatban, miért vált az utcai divat baggy jeanses bomber dzsekis, túlméretezett sneakeres emberi golyóbisok gyűjtőhelyévé, akkor egy választ adhatok: Demna miatt. Nincs még egy kortárs tervező, akinek formavilága ennyire jól rezonált volna a korszellemmel.
Demna nem esztétikát és szabásvonalakat honosított meg, hanem átformálta az emberiség sziluett-szerkezetét. Utoljára a New Looknak volt ekkora hatása, de az főleg a nőkre vonatkozott. Demna koncepciója össznépi jellegű. És ami a legjobb a történetben, hogy mindaz, amit képvisel, meglehetősen nüanszos, szofisztikát, sőt konceptuális, ironikus. Egyáltalán nem mainstream. Viszont establishment-ellenes.
Demna találta ki és alkotta meg a polikrízisek korának egyenruháját. Súlyos, lefele gravitáló, limitált színskálán mozgó sziluettjei megküzdenek a klímakatasztrófával és folyamatosan közvetítik a háborúk, az elkerülhetetlen otthontalanság krízisét. Ha bizonytalan a világ, ha lebombázzák az egy élet alatt kiépített, biztonságos világunkat, ha bármikor emigránssá válhatunk a saját hazánkban, akkor a ruháinkba kell beköltöznünk.
Az óriástalpú, túlméretezett cipőink fognak a földhöz szegezni, stabilitást ruháink óriási formáiból tudunk kinyerni. És mindeközben egy icipici jókedvet és humort a populáris kultúra, a mémek kifigurázása tud adni. A fogyasztói társadalom szemetén virágzó irónia. Ez a dark, grunge esztétika minden látszat ellenére végtelenül humánus. A Balenciagát 2022-ben majdnem elvitte egy botrány. A modellek kiegészítőként felszíjazott plüssjátékokkal sétáltak: Demnának, aki mindig a legjobb érzékkel épített virális tartalmat, ez volt az egyetlen mellényúlása. Az irónia túl messzire ment.
Viszont a lejárató-kampányból volt visszaút és a 2024-es tavasz-nyári kollekcióban a tervező visszament szabászati gyökereihez, a meghatározó nőkhöz, akik munkásságát ihlették.
Számomra ez a kollekció a kortárs divat egyik nagy fordulatát jelezte: a szabászati tudáshoz és a szabászati kultúrához való visszatérés szükségességét.
Zöld mítoszok és divatipari valóságok – beszélgetés a Terike from Budapest-ben
Kelet-Európa újabb esélye
De ki Demna Gvasalia? Aki mára már csak egy névvel Demna, mint ahogyan Madonna Madonna és Cher Cher. Éppen az identitásban érzem a tervező legnagyobb hozzáadott értékét. Igaz, hogy Demna középkorú fehér férfi, de georgiai, egy olyan társadalomból jön, ahol férfiak-nők osztoztak az esélyek hiányán. Demna 1981-ben született egy teljesen lehetetlen politikai besorolással rendelkező helyen: Szuhumiban. A Fekete-tengeri kikötő, az egyik legnépszerűbb orosz üdülőhely Abházia fővárosa, amely az Abház Köztársaság központja, mely Georgia része.
Georgia (hivatalos magyar elnevezése szerint Grúzia, viszont az ország függetlenségi törekvéseit elismerők szemében Georgia) és Abházia közötti konfliktusban a kilencvenes években a város súlyos károkat szenved, Gvasalia családja is ekkor menekül el a grúzokat érintő tisztogatások elől. Tbilisibe, majd Ukrajnába, majd Moszkvába mennek, s végül Düsseldorfban kötnek ki, 2001-ben.
A tervezői identitástörténetnek fontos része, hogy a szexuális identitása miatt Demnát a németországi megtelepedés előtt számos megaláztatás éri. A düsseldorfi menekülttáborban ő az, aki német tudásának köszönhetően tárgyalni tud a család nevében. Innen eredezteti az egyenruhákhoz, rávarrókhoz, a felcímkézett emberekhez való vonzódását.
A Tbilisi Egyetemen nemzetközi gazdaságtant tanul, majd Európában kezdi el tervezőként is képezni magát. Antwerpenbe jár, az európai dekonstrukció legnevesebb iskolájába. 2006-ban, a mesteri kollekciója megvédése után a híres antwerpeni hatok egyikénél, Waltern van Beirendonck-nál kezdi el tervezői munkásságát. 2009-ben boltot nyitnak Antwerpenben, majd ezt követően kezdődik a párizsi felemelkedés. Előbb a konceptuális divat fellegvárában, a Martin Margielánál kezdi karrierét, majd 2013-2015 között a Vuittonnál dolgozik Marc Jacobs, illetve rövid ideig Nicolas Ghesquière alatt.
A világhírt és a láthatóságot azonban testvérével, Guram Gvasaliával 2014-ben alapított márkája, a Vetements hozza meg számára. A Vetements a világ első közösségi médiában naggyá lett ruhamárkája, melynek imázsát éppen annyira építették virális tartalmai, mint textiltermékei. 2015-ben lett a Balenciaga tervezője, így a 2025-ös váltás éppen egyévtizedes karrierfázist zár le. Ezalatt az évtized alatt gyakorlatilag a Balenciaga határozta meg azt, hogy mit veszünk a lábunkra és milyen táskára vágyunk.
A Speed Sock Trainer, a Triple S Sneaker (amióta mindenkiről tudjuk, hogy hányas cipőt hord), a Track sneaker (a Gen Z-layering cipőálma), a csizmanadráglegging, ami Kim Kardashian idomait halhatatlanná tette, a luxustermékké avanzsált bőr Ikea-szatyor, a Crocs kollabok minden árnyalata a szuperplatformtól a stilettóig, a Knife Bootig (harisnyacsizmák hard core kiadásban), a Le City bagig Demna ontotta az ikonikus és virális darabokat. De sose feledjük, a bratet is Demna találta ki, csak éppen francia kiadásban. Ugyanis a Le Cagole 2021-es táskakollekció egy okszitán szóra, a vulgáris-provokatív lányt jelölő cagòlára utal.
Ezt a Demna-féle vizuális stílust kelet-európai turkáló-esztétikának nevezik. A tervezőt a stílusrétegek keverése és ironikus meghaladása mozgatja.
Az élettörténet jól mutatja, hogy Demna a 21. század kríziseinek magasiskoláját kijárta, sőt, én bátran állítom, hogy PhD-fokozatot szerzett ebben a témában. Kelet-európainak még középkorú fehér férfiként sem túl egyszerű lenni a kortárs divatiparban. Bízhatunk abban, hogy ha kap egy, a korábbinál sokkal nagyobb esélyt az új évezred vizuális álmainak továbbszövésére, akkor fog tudni élni vele. Még az is lehet, hogy a Balenciaga rémálmait a Guccinál disztópiából (negatív utópiából) utópiába tudja átfordítani. Nagyon nagy szükségünk van olyan divattervezőkre, akiknek megalapozott mondanivalójuk van korunk politikai és társadalmi konfliktusairól. Demna ezek közé tartozik.
Egy utolsó mellette szóló érv. Az ukrán háború nyílt invázióvá 2022. február 24-én vált. Éppen zajlottak a divathetek. A bemutatókat megtartották. Március 6-án került sor a Balenciaga showjára. Demna először használta a nemzetközi divatban a sárga-kék színkombinációt a kollekció kommunikációjában.
Azt nyilatkozta, hogy nem is akart bemutatni, annyira hiábavalónak érezte munkáját egy olyan korszakban, amikor a háborús konfliktus ismét mindennapi tapasztalattá vált. Többször mondta ki, hogy a divat egy ennyire problémákkal teli korban mennyire nevetséges dolognak tűnhet. De azt is, hogy éppen emiatt nem szabad elengednünk. Ezzel igazolnánk az új aggresszivitás világrendjének visszatérését. És ezt nem tehetjük. Demna olyan divattervező, aki nem fogja a színes formák és a jó anyagminőség szőnyege alá söpörni a kortárs világ legnagyobb problémáit.
